Омниканальность

Термин «омниканальность» часто используется в маркетинге. На практике с этим понятием часто сталкиваются представители банковской сферы и розничных продаж. На самом деле, омниканальность — это современная технология, которая может использоваться для коммуникации с клиентами в разных направлениях бизнеса.

Омниканальность — это система управления персонализированными продажами, которая объединяет различные коммуникационные каналы в единое целое. Простыми словами, использование такого инструмента в маркетинге позволяет зафиксировать все обращения клиентов по различным каналам связи: телефон, смс, мессенджеры, профили в соцсетях, электронная почта и т. д. Это необходимо для эффективного взаимодействия и повышения объема продаж.

Омниканальные продажи предполагают использование нескольких каналов продаж. При этом клиент может выбрать любой, удобный для него способ взаимодействия. История всех обращений фиксируется и сохраняется в системе, таким образом формируя клиентский опыт.

Подход к организации процесса продаж меняется с развитием технологий.

Изначально использовалась одноканальная модель, когда покупатель мог взаимодействовать с представителем компании только одним способом.
Это может быть сайт или розничная торговая точка.
При использовании такого подхода продавец концентрируется лишь на одном способе взаимодействия, что позволяет сократить общие расходы организации. Кроме того, единый канал стимулировал продажи.

Однако этот подход имеет множество недостатков. По мере увеличения объема продаж и расширения ассортимента использование единственного канала сбыта становится неэффективным. Так появилось понятие «многоканальности».

Многоканальная модель, как новый подход к маркетингу, позволила ритейлерам выйти на более высокий уровень взаимодействия с клиентами. Такой подход предполагает продажи через несколько каналов, не связанных между собой. Например, для оформления покупки клиент может позвонить по телефону, посетить офлайн-магазин или зайти на сайт. Так покупатель может выбрать удобный способ. Это положительно влияет на количество продаж.

Используемые каналы взаимодействия никак не связаны между собой. Клиент может использовать разные способы, но менеджер не имеет представления о предыдущих контактах. Центром в такой модели является бренд. Именно вокруг него строятся все способы взаимодействия с клиентами.

Например, покупатель общался с менеджером по телефону, но решил проблему не полностью. Если в следующий раз он выберет другой канал (например, напишет в мессенджере), ему придется объяснять ситуацию заново.

С увеличением количества каналов связи реализовать такую модель становится сложно. Возникает необходимость обеспечить «бесшовный»
переход от одного канала к другому с сохранением истории взаимодействия.
Именно такой «бесшовной» моделью и является омниканальность.

Омниканальная торговля предполагает использование нескольких каналов взаимодействия с возможностью перехода от одного к другому. Центральным элементом в данном случае является клиент, а не бренд, как в многоканальной модели. Клиент может обратиться в компанию любым способом. При этом история взаимодействия сохраняется в единой базе.

В омниканальных моделях используются принципы централизованного управления данными. То есть, независимо от выбранного клиентом канала, менеджер видит всю историю взаимодействий и может быстро решить поставленную задачу.

Омниканальная модель позволяет решить задачи организации, если:
● возникают сложности при обработке данных из разных источников;
● трудно анализировать и планировать расходы на маркетинг;
● нет единой стратегии размещения рекламы;
● покупки совершаются по разным каналам, поэтому нет общей информации об остатках товара.

Для компаний, осуществляющих простые продажи, такой подход может не требоваться. Если у вас небольшой розничный магазин, где нет повторных продаж и сложных циклов взаимодействия, использование омниканальной модели будет лишним.
Также омниканальность не нужна в некоторых сегментах B2B бизнеса. Это связано с тем, что для таких компаний достаточно только первого взаимодействия с клиентом. Затем уже проводится работа в индивидуальном порядке.

Технология омниканальности включает:
● несколько каналов продаж;
● единую базу клиентских данных;
● службу поддержки;
● профили в соцсетях.

Далее рассмотрим каждую составляющую подробнее.

К каналам продаж относятся офлайн-магазины, интернет-магазины, сайт в настольной и мобильной версии, приложения для смартфонов, электронный каталог товаров и т. д. Клиент может создать личный кабинет в интернет-магазине и мобильном приложении. В профиле сохраняются данные покупателя, история продаж, понравившиеся товары и другие личные сведения.

Все сведения о покупателях хранятся в CRM-системе, которая интегрируется с другими сервисами, такими как коллтрекинг, системы сквозной аналитики. Дополнительные инструменты позволяют создавать и рассылать пуш-уведомления с персональными рекомендациями. Предложение формируется на базе анализа истории просмотров и покупок конкретного человека.

Для взаимодействия с покупателями существует служба поддержки. Пользователь может обратиться к специалисту при помощи чата на сайте и в мобильном приложении. При поступлении обращения специалист сразу видит данные клиента и канал взаимодействия. При помощи подключенных сервисов аналитики сразу можно определить, с какими проблемами столкнулся клиент, и какая помощь ему может потребоваться. Это позволяет сотруднику быстро определить порядок действий.

Если бюджет компании позволяет, дополнительно можно организовать колл-центр. Таким образом, клиенты могут выбрать предпочтительный канал связи: общение в чате или телефонный звонок.

Соцсеть — важный канал взаимодействия с покупателями. На вопросы пользователей может отвечать живой оператор или бот. Сведения из соцсетей анализируют и используют для формирования рекламных кампаний.

Таким образом, использование омниканальной модели в бизнесе позволяет покупателю выбрать предпочтительный канал взаимодействия. Информация, поступающая от всех используемых каналов, сохраняется в одном месте. В дальнейшем эти данные используются для взаимодействия с клиентами, оценки эффективности маркетинговых инструментов и формирования рекламных кампаний.

Использование омниканального подхода в маркетинге дает следующие преимущества для бизнеса:
● Повышение качества обслуживания. Покупатели могут использовать разные каналы связи, при этом продавец сразу видит всю историю взаимодействия. Клиенту не нужно каждый раз заново объяснять свою ситуацию.
● Увеличение трафика и количества продаж. Омниканальная модель позволяет расширить охват аудитории. Покупатели приходят как из офлайн-магазина, так и через интернет-каналы.
● Получение полной информации о клиентах. Данные поступают из различных источников, что позволяет сформировать максимально полный портрет покупателя и формировать клиентский опыт. Полученная информация используется для разработки персональных предложений, которые позволяют увеличить продажи.

Кроме всех перечисленных преимуществ, омниканальная торговля также повышает лояльность клиентов. Сохранение всей истории взаимодействий в единой базе даёт возможность менеджеру оперативно решать проблемы клиента и подбирать для него подходящие товары. Клиенты это ценят. Они с удовольствием рекомендуют такую компанию друзьям и знакомым.

Главный минус омниканальности — ее сложно встроить в уже функционирующий бизнес. Интеграция всей информации о клиентах из всех используемых каналов — затратный и технически сложный процесс. Для этого приходится нанимать отдельного сотрудника, а в некоторых случаях — даже целый отдел. Для внедрения омниканаьной модели необходимо не только выполнить техническую работу, но также тщательно проанализировать опыт пользователей.

На практике «бесшовные» технологии используются во многих сферах жизни. Например, вы можете начать смотреть фильм на смартфоне по пути домой, а войдя в квартиру, включить его на телевизоре. При этом трансляция начнется с того же момента, где вы закончили смотреть.

Другой пример. Вы часто приобретаете продукты в сетевом магазине у дома. У вас имеется карта лояльности, на которую начисляются баллы. Потратить бонусные баллы вы можете в любом магазине этой сети, даже если он находится в другом городе. Это возможно благодаря тому, что система «знает» вас и историю ваших покупок. Кроме того, продавец анализирует историю ваших покупок, и присылает вам уведомления, например, когда ваш любимый товар появился в продаже, или на него действует скидка.

Омниканальную модель в маркетинге используют многие крупные компании, такие как Wildberries и X5 Retail Group. Такой подход позволяет им увеличивать количество продаж, привлекать новых клиентов и повышать качество взаимодействия с постоянными покупателями.

Внедрение омниканальной модели в организации — это сложный процесс, состоящий из нескольких этапов.

На этом шаге важно проанализировать все существующие каналы коммуникации и оценить их эффективность. Ответьте на следующие вопросы:
● Каковы этапы процесса продажи в вашей организации?
● Какое количество клиентов приходит к вам из онлайн- и офлайн-источников?
● Имеется ли у вашего сайта мобильная версия?
● Проводятся ли маркетинговые акции?
● Имеются ли у вас группы в соцсетях?
● Ведется ли работа с комментариями и обращениями клиентов?
● Каким образом вы получаете обратную связь?

Ответы на эти вопросы помогают сформировать задачи и понять пути их решения.

Для сбора и анализа информации удобно использовать CRM-систему. В ней хранятся сведения обо всех контактах, что позволяет оперативно взаимодействовать с покупателями.
CRM-система объединяет данные обо всех клиентах, поступающие из различных каналов. Внедрение такой системы — первый шаг на пути перехода к омниканальности.

Это ключевой этап формирования омниканальной среды. Если вы используете несколько каналов взаимодействия, они должны быть объединены, чтобы не потерять клиентов.

В общем случае система должна включать следующие составляющие:
● CRM;
● сервис почтовых рассылок;
● коллтрекинг (технология отслеживания и систематизации входящих звонков);
● единые базы данных;
● онлайн формы на сайте.

Кроме того, к системе могут быть подключены другие инструменты, перечень которых зависит от специфики бизнеса и масштабов организации.