CX (Customer Experience)

Что такое клиентский опыт?

CX или «клиентский опыт» — это совокупность всех полученных впечатлений клиента в ходе работы с компанией, её товарами или услугами.
В результате взаимодействия, у человека может возникать как положительный, так и отрицательный опыт, что влияет на общую картину представления о компании.

Весь CX клиент получает в результате так называемых точек контакта, когда человек тем или иным образом взаимодействует с компанией. Ими может быть:

• Задержка заказа;
• Реклама в интернете;
• Общение с персоналом компании;
• Тематический пост в социальных сетях;
• Дизайн сайта или группы «ВКонтакте»;
• Красивая упаковка товара и т. д.

Принцип работы CX заключается в понимании впечатлений и чувств клиента. Для получения объективной и наиболее правдивой информации от впечатлений нужно буквально стать самим клиентом. Для этого нередко на планёрках проводятся опросы, направленные на выявление недостатков. Например, «Легко ли связаться с поддержкой?» или «Удобно ли оплатить заказ через сайт?». Отвечая на эти вопросы, можно прийти к выводу, что у клиента возникают трудности, из-за чего понижается авторитет самой компании.

Выявленный клиентский опыт прямым образом может влиять на следующие действия:

• Вернётся ли клиент ещё раз или нет;
• Расскажет ли он кому-нибудь о товаре или услуге;
• Получит ли компания обратную связь;

Основные составляющие качественного CX

Главной целью CX является улучшения отношений между компанией и клиентом за счёт повышения удовлетворённости человека от взаимодействия. Если каждый этап соприкосновения проходит успешно и у клиента остаются лишь положительные эмоции, то практически всегда он советует тот товар или услугу, которая доставила ему эту удовлетворённость, или же возвращается сам.

Если рассматривать структуру CX, то можно выделить следующие составляющие:

• Путь клиента;
• Точки соприкосновения с компанией;
• Эмоции, испытанные в результате взаимодействия с компанией.

В чем разница между CX и UX

Ввиду своей особенности (удовлетворённость клиента) CX зачастую путают с UX (пользовательский опыт). Но существуют существенные различия, о которых поговорим ниже.

Customer Experience — понятие гораздо шире чем user experience и в отличии от пользовательского опыта отражает результат взаимодействия не только через продукт компании (сайт, приложение, товар, услуга), а через все возможные точки контакта.

На CX влияют различные факторы, которые также являются отличием:

• Образ компании, бренда;
• Уровень обслуживания;
• Качество рекламы;
• Узнаваемость;
• Мультиплатформенность взаимодействия (доступ через различные каналы).

UX в свою очередь зависит в большинстве случаев от технических параметров:

• Простота в пользовании;
• Удобство поиска;
• Оформление сайта;
• Публикация контента;

Также CX специалист основывает своё внимание на улучшении взаимодействия с компанией в общем, когда UX работник специализируется, в основном, на интерфейсах.

Основные метрики для расчета CX

Для того, чтобы понять, насколько хорошо работает компания и какой опыт получает клиент от взаимодействия, существуют 4 метрики, позволяющие узнать уровень CX.

• Индекс потребительской лояльности. Показатель отражает желание пользователей поделиться своим опытом о компании, товаре или услуге с другими людьми. Данная метрика имеет вид опроса с оценкой от 1 до 10, которая предлагается клиенту. Впоследствии можно определить мнение пользователя по любому вопросу. Часто данную метрику применяют не только ко всей ЦА, но и к определённым группам.

• Показатель удовлетворённости клиентов. Метрика заключается в опросе клиентов касаемо определённой услуги или товара. После чего ответам «хорошо», «средне», «плохо» будут присвоены цифровые значения. Совокупность результатов складывается и делится на количество опрошенных клиентов.

• Метрика пользовательских усилий. Показывает то, насколько легко клиент смог выполнить целевое действие (получить помощь поддержки). Для определения уровня метрики, человеку предлагается несколько вариантов ответа, выявляющие уровень сложности. Чем меньше пользовательских усилий, тем выше CX. Также эта метрика помогает определить недостатки в обслуживании клиентов.

• Уровень оттока людей. Метрика позволяет определить количество людей, которые теряют интерес к компании и её товарам или услугам. Важно упомянуть, что тенденция к потере интереса обязательно рассчитывается за определённый период (месяц, квартал, год). Для вычисления необходимо разделить количество ушедших клиентов на их число к началу периода и умножить на 100%.

Как создать качественную CX-стратегию?

Есть несколько простых советов для создания CX-стратегии, которая определит действия вашей компании в спорных вопросах.

• Упростите доступ к компании. После анализа ЦА, вы спокойно можете понять через какие каналы к вам приходят люди. После чего сконцентрируйте своё внимание именно на них. Это позволит вам привлечь ещё больше клиентов.
• Оптимизируйте условия для покупки. Иногда происходит так, что для совершения целевого действия, клиент совершает слишком много действий, что может перебить его желание совершить покупку моментально. Для этого упростите процесс приобретения. Например, добавьте возможность «Купить в 1 клик».
• Обратите внимание на уровень обслуживания. Проверьте доступность службы поддержки, компетентность ваших работников, наличие ответов на самые популярные вопросы.
• Позаботьтесь об омниканальном подходе. Свяжите все маркетинговые каналы в единую систему. Это делается для избежания повторения данных и персонализации пользователей, независимо от способа связи.
• Оптимизируйте технические ресурсы. Сделайте всё возможно, чтобы не возникало проблем с техническим доступом к вашему ресурсу через различные каналы.

6 шагов для внедрения CX в вашу компанию

1. Каждый индивидуален. Уясните для себя одну простую мысль: «Каждый человек индивидуален и ничего ты с этим не сделаешь». Даже при узкой специализации целевой аудитории, реакция клиентов может отличаться, ведь она основывается на личных убеждениях, представлениях и понятиях;
   
   
2. Постройте карту CX. На протяжении всего пути взаимодействия существуют, уже упомянутые точки соприкосновения. На каждой точке, компания определяет приоритетную реакцию и эмоцию клиента. Стоит помнить, что основной идеей является прыгнуть выше головы и настраиваться только на такой результат;
   
   
3. Не забудьте про фидбек. Именно на системе обратной связи будет построен дальнейший анализ данных метрик. А без достаточного объёма информации получить чёткую картину просто не выйдет;
   
   
4. Разделение на сегменты. Несмотря на индивидуальность каждого клиента, определение их на сегменты по признакам упростит работу для достижения лучшего взаимодействия с ЦА;
   
   
5. Акцент на проблемных точках. Инвестируйте и искореняйте проблемные места на карте CX. После получения информации о пользователях, проделайте работу над ошибками.
   
   
6. Регулярный мониторинг. Работа с CX должна продолжаться постоянно. Регулярная работа с информацией позволит вовремя корректировать действия компании и минимизировать потери.