Что такое CDP?
Если говорить простыми словами, то CDP (Customer Data Platform) — это база данных с расширенным функционалом. То есть, кроме сбора и хранения информации, система используется для анализа поведенческих факторов. Информация поступает в базу из разных источников и сохраняется в одном месте. Это позволяет менеджерам быстро получить доступ к нужным сведениям, чтобы эффективно использовать их в своей работе.
Использование CDP предполагает сбор и хранение данных разного формата. Это позволяет сформировать полный портрет клиента. Полученные профили применяются для аналитики, создания маркетинговых кампаний и т. д. Внедрение платформы позволяет повысить прибыльность бизнеса и оценить эффективность маркетинговых инструментов.
Для внедрения инструмента недостаточно просто установить программу на компьютер. Необходима работа нескольких специалистов:
Маркетолог. Его задача заключается в разработке сценариев работы под специфику конкретного бизнеса.
IT-специалист. Оказывает поддержку на этапе внедрения и интеграции с другими сервисами. Также может потребоваться устранение ошибок, возникающих при подключении новых инструментов.
Аналитик. Отслеживает эффективность работы сервиса, проводит тестирование. Трудится в тесной связке с маркетологом. В результате этого взаимодействия можно разработать эффективные маркетинговые кампании и выбрать оптимальный вид рекламы.
В некоторых случаях все эти задачи может выполнять один человек, если он обладает достаточными знаниями во всех указанных направлениях, но лучше привлекать нескольких специалистов.
Функционал и возможности CDP
В общем случае внедрение CDP позволяет решить следующие задачи в организации:
- сбор клиентских сведений;
- привязка полученной информации к профилю клиента;
- сегментация базы контактов;
Эти функции выполняет любая CDP, независимо от сферы деятельности компании. Инструменты настраиваются индивидуально с учетом реализованных на предприятии бизнес-процессов.
Сбор данных.
Собрать как можно больше данных — главная задача платформы клиентских данных. CDP получает информацию из разных источников в режиме реального времени. Платформа определяет адреса электронной почты, номера телефонов, профили в социальных сетях, ID устройства, историю просмотров в браузере, токены для пуш-уведомлений и т. д.
CDP хранит информацию о каждом клиенте и позволяет использовать имеющиеся данные для аналитики. Например, определение источника контакта дает возможность обнаружить предпочтительный канал связи для каждого клиента.
Идентификация пользователей
CDP идентифицирует пользователя, какой бы канал взаимодействия он ни использовал. История взаимодействия с каждым клиентом сохраняется в базе данных. Если контакты дублируются, то клиентские данные объединяются в одну карточку в CDP. Благодаря этому, исключается возможность отправки одного и того же сообщения клиенту по разным каналам. Для каждого контакта можно выбрать предпочтительный способ связи.
В базе данных сохраняются все действия посетителя. Например, при помощи специальных инструментов отслеживается история посещений в браузере, выясняется, на основе чего формируются рекламные предложения для конкретного человека.
Сегментация
Информация, полученная CDP, сегментируется по различным признакам. Пользователей можно разделить на категории в соответствии с используемыми поисковыми запросами и совершенными покупками. Для лиц, выполнивших определенные действия, создаются различные сценарии. Например, покупателям конкретного товара предлагается аналогичная продукция при помощи рекламных инструментов.
Некоторые платформы дополнительно могут перемещать клиентов из одного сегмента в другой. Для этого в CDP применяются технологии машинного обучения.
Для кого подходит платформа CDP?
CDP — это современный маркетинговый инструмент, предоставляющий большие возможности для бизнеса. Однако в некоторых случаях внедрение платформы необязательно. Небольшие компании вполне могут обойтись обычной CRM-системой.
Платформа CDP необходима организациям, которые работают с огромными объемами клиентских данных. Этими данными могут быть:
- Поведенческие факторы: история просмотров и действий в браузерах и мобильных приложениях.
- Атрибуты клиента: адрес, номер телефона, дата рождения и прочее.
- Сведения о транзакциях: покупки, возвраты, заказы.
- Метрики рекламных кампаний: активность, вовлеченность, показы, охваты, результаты.
- Статистика взаимодействий: количество и длительность контактов, частота обращений, каналы связи.
Кроме того, инструмент будет удобен для тех компаний, которые используют множество различных каналов связи. Внедрение сервиса позволяет управлять всеми этими каналами из единого окна, что значительно упрощает коммуникацию с клиентами.
Для предприятий малого бизнеса и фирм, которые находятся в самом начале своей деятельности, внедрение сложных маркетинговых инструментов нерационально. Такие организации вполне могут использовать CRM-систему для систематизации информации и взаимодействия с клиентами. Использование более сложных инструментов в таком случае может оказаться неоправданно дорогим.
Выбор системы CDP
Чтобы правильно выбрать CDP, нужно четко определить, какие задачи она должна решать. Для этого следует ответить на три вопроса:
- Как и для чего будут использоваться маркетинговые инструменты?
- Достаточно ли только сбора и сегментирования информации?
- Нужна ли возможность управления компанией и персонализации?
Затем нужно сформулировать список пожеланий к функционалу сервиса. Можно:
- объединить онлайн и офлайн каналы взаимодействия, чтобы сформулировать максимально полный профиль клиента;
- разделить клиентов на сегменты в зависимости от поведенческих факторов;
- добавить в профиль пользователя прогнозы, например, вероятность оформления заказа, прочтения письма или посещения определенных страниц сайта;
- сформировать модель рекомендаций, например, «с этим товаром рекомендуется» или «похожие товары»;
- создавать несколько вариантов дизайна и проводить А/В тестирование;
- автоматизировать взаимодействие при помощи рассылок и пуш-уведомлений;
- определить наиболее предпочтительный канал взаимодействия для каждого клиента;
- проводить опросы, чтобы получать больше обратной связи от клиентов.
На основе перечня пожеланий формируются требования к сервису. Это самый важный и сложный этап планирования. С учетом выставленных требований можно выбрать несколько подходящих платформ. Чтобы окончательно определиться с выбором, нужно сравнить выбранные варианты по следующим параметрам:
Масштабируемость. Объем данных, с которыми работает организация, постоянно меняется. Для эффективной работы Customer Data Platform должна подстраиваться под эти изменения. Она должна предусматривать возможность изменения характера информации и увеличения ее количества.
Гибкость. Потребности каждой компании индивидуальны. База данных должна подстраиваться под них. Преднастроенное решение не будет удовлетворять все требования конкретной компании. Требуется персональная настройка параметров с учетом специфики вашего бизнеса.
Надежность. Сервис будет использоваться для хранения конфиденциальной информации, поэтому он должен быть надежным и безопасным.
Если после оценки по всем указанным параметрам у вас осталось несколько вариантов, нужно оценить их в работе. Попросите специалиста продемонстрировать, как будет функционировать сервис конкретно в вашей организации с учетом сферы деятельности и специфики бизнес-процессов. Это позволит оценить удобство и функционал каждого сервиса, чтобы выбрать оптимальный вариант.
Этапы внедрения
Для внедрения CDP потребуется 2−3 месяца. Точный срок зависит от множества факторов. Наиболее важные среди них:
Сложность интеграции. Это зависит от функционала и подключаемого набора инструментов.
Требования к результатам использования инструментов. Чем больше требований к сервису, тем больше времени потребуется для внедрения.
Исходное состояние данных и способ их хранения. В некоторых случаях может потребоваться предварительная очистка данных, что сделает процедуру более длительной.
Специфика бизнеса и особенности работы организации. Сервис настраивается для решения конкретных задач. Чем они сложнее, тем дольше будет внедрение.
Требуемый уровень детализации данных. Некоторым организациям достаточно только собрать контактную информацию клиентов, другим необходимо также отслеживать поведенческие факторы и историю взаимодействия. Сложные настройки потребуют дополнительного времени работы специалиста.
Необходимость объединения идентификаторов. Если один и тот же клиент взаимодействует с фирмой по разным каналам, то это может привести к созданию нескольких профилей. Чтобы этого избежать предусматривают возможность объединения идентификаторов. Реализация этой возможности позволяет использовать сервис более эффективно, но процесс внедрения становится более длительным.
Процедура внедрения сервиса в общем случае включает следующие этапы:
Подготовка. На этом этапе необходимо составить сценарии работы инструментов, описать шаги внедрения и интеграции.
Интеграция. Сервис подключается к сайту, чтобы идентифицировать посетителей. Подключаются сторонние инструменты для реализации функционала. Также на этом этапе подключаются все источники информации и базы данных, которые ранее использовались в организации. Это нужно для импорта сохраненных данных.
Анализ информации и обучение в процессе работы. Перед началом использования настраиваются идентификаторы, сценарии отслеживания событий, параметры работы инструментов. После этого можно начинать применение инструментов для аналитики и оценки эффективности бизнеса.
В процессе работы может быть добавлен новый функционал. Систему настраивают с учетом специфики бизнес-процессов и потребностей организации.
Заключение
В современном маркетинге используется огромное количество данных, поступающих из разных источников. Очень важно выбрать эффективные инструменты для сбора и систематизации этой информации. В связи с этим инструменты Customer Data Platform становятся все более востребованными.
Внедрение такого сервиса в организации позволяет более эффективно взаимодействовать с клиентами и, как следствие, увеличивает прибыльность бизнеса. Для этого важно правильно выбрать и подключить инструменты. Перед внедрением сервиса нужно тщательно продумать, какие задачи он будет решать в организации.
Инструменты CDP подходят для крупных организаций, которые работают с большими объемами данных. Сервис позволяет упорядочивать, хранить и анализировать все сведения, поступающие из онлайн и офлайн-источников.
Для небольших компаний и начинающих предпринимателей использование сложных инструментов может быть неоправданно дорогим. Поэтому перед выбором и внедрением системы важно оценить поставленные задачи и спланировать предстоящие расходы.
