Сегментация клиентов

Сегодняшние условия борьбы за клиентов подразумевают не только наиболее качественный товар. Огромное внимание также уделяется возможности понимать потребности клиента. Хорошо, если вся аудитория имеет одинаковые запросы, но как мы знаем каждый человек индивидуален. Не будет же корпорация со многомиллионной аудиторией искать подход к каждому клиенту. Поэтому их делят на категории, которые сочетают в себе общие интересы или признаки. Процесс этого разделения называется сегментация, о чём мы подробно поговорим в этой статье.

Как уже было сказано, сегментация – это процесс разделения целевой аудитории на категории по общему признаку запросов. Важно проводить сегментацию для того, чтобы определить какой продукт нужен конкретному человеку.

Для понимания приведём пример. Допустим, компания занимается продажей кремов. Достаточно большая аудитория получается, если брать всех, кто пользуется кремами.

Можно, конечно, взять и начать предлагать свой товар сразу всем, но маловероятно, что вы получите достойный результат. Если разобраться, то крема есть мужские и женские, для лица и для рук, увлажняющий и смягчающий. Получается, что каждому нужен разный вид вашего товара. Поэтому ваша задача состоит в том, чтобы определить какому клиенту предложить соответствующий ему крем.

Основное условие для проведения сегментации – это наличие конкуренции. Причём, чем больше конкуренция, тем детальнее сегментация. Если отрасль никем не заполнена (нет конкурентов), то и сегментация клиентской базы вам не нужна. Но в стране с развитой капиталистической экономикой это маловероятно. Перед началом сегментации необходимо продумать стратегию своих действий, то есть какой подход будет задействован.

1. Дифференцированный.
При сегментации для каждой выделенной группы предлагается определённый вид товара в зависимости от потребности клиента. Этот подход подразумевает поддержку акцента сразу на нескольких видах товара. Если брать наш пример с кремами, то компания будет предлагать все товары разным сегментам в равной степени.

2. Концентрированный.
Концентрированный подход отличается тем, что при наличии разновидностей товара, компания акцентирует внимание покупателей на определённой линейке. Тот же пример с кремом. При широком списке, ключевым может быть женский крем для рук.

С общим пониманием сегментации мы разобрались, но теперь вопрос состоит в том, как же этот метод поможет в работе компании. Важно понимать не только как поделить аудиторию, но и то, как сделать так чтобы это принесло доход.

1. Персональное предложение.
При наличии информации об особенностях клиентской базы, их запросах вы можете предложить продукт, непосредственно решающий проблему клиента. Иначе говоря, для определённого сегмента будут использоваться наиболее эффективный для него канал коммуникации и группа товара.

2. Целевое использование ресурсов.
Обладая данными об интересах ваших клиентов, можно оптимизировать использование маркетинговых инструментов. Это повысит эффективность рекламных кампаний и существенно сократит расходы на заведомо неэффективные стратегии.

Если говорить о том, по каким критериям можно сегментировать клиентов, то ответ один – по любым. Дело в том, что каждая сфера деятельности отличается по своей специфике. Поэтому, вы можете выделить критерии применимые к вашей отрасли.

Несмотря на это существует классическая подборка направлений, которые состоят из множества критериев:

1. География.
Разделение в зависимости от физического местоположения. Дело в том, что если компания будет располагаться в пляжном районе, то нет смысла начинать дело, связанное с продажей горных лыж.

Выделяются следующие географические критерии сегментации:
· Регион;
· Тип населённого пункта;
· Плотность населения;
· Численность населения;
· Особенности климата.

2. Демография.
Отталкиваясь от человеческих особенностей, создаются специализированные товары или услуги. К слову, именно таким образом появились барбершопы.

Можно выделить следующие демографические критерии сегментации:
· Пол;
· Возраст;
· Образование;
· Род деятельности;
· Религия;
· Национальность.

3. Психография.
Наиболее объёмное направление, которое включает в себя разделение на сегменты исходя из поведенческих особенностей клиента. Анализ подобных критериев довольно трудоёмкий процесс, однако результат позволяет достичь именно той аудитории, которая вам нужна.

Среди психографических критериев выделяют:
· Клиентская выгода;
· Лояльность;
· Мотивы покупки;
· Частота покупок;
· Готовность к совершению покупки;
· Объем покупок;
· Бюджет;
· Способ оплаты;
· Сроки покупки.

Пройдя небольшой путь теории, мы узнали о назначении сегментации, её задачах и критериях. Теперь ближе к делу. Мы разберём методы, которые применяются для характеристики сегментов аудитории. Их существует достаточно много, но разберём мы базовые. Именно они позволят детально описать категории ваших клиентов.

1. Модель 5W.
Методика заключается в том, чтобы ответить на 5 ключевых вопросов:

• Что продаём? – какие товары или услуги;
• Кто ваш покупатель? – кому делается УТП;
• Почему именно ваш товар? – проблема, которую он решит;
• Когда покупается товар? – при каких обстоятельствах ваш товар приобретут;
• Где происходит покупка? – через какой канал продаж.

Особенность методики состоит в её простоте. Для того, чтобы дать ответы на приведённые вопросы не нужны особые навыки маркетолога. Достаточно сформировать приблизительные сегменты, а после расписать по методике. Однако иногда этого недостаточно, поэтому можно воспользоваться следующей методикой.

2. Khramatrix.
Расширенная версия 5W модели, в которую добавлены ещё 4 пункта:

• Описание аудитории по географическим и демографическим критериям;
• Особенности поведения;
• Покупательские намерения (готов, сравнивает варианты, анализирует);
• Целевое действие для покупки (скидка, программа лояльности)

3. LTV метод.
Данный показатель называют уровнем пожизненной ценности клиента. В целом он определяет какой доход способен принести клиент. Внутри метрики аудитория может делиться на эконом класс, средний класс и VIP. Показатель будет зависеть от объёма покупок, дохода клиента, приверженности марке и общей лояльности.

За счёт использования данного метода можно эффективно планировать бюджет рекламных кампаний. Например, целесообразнее будет сделать упор на рекламе для VIP клиентов, чем для эконома.

Существует много вариаций формул для расчёта показателя, но предлагаю вам оптимальную:

где:
AOV — средний чек;
T — среднее количество заказов;
ALT — средний период жизни клиента.

1. Цель сегментации. Первоначально необходимо определить цель.
Это может быть сокращение рекламных расходов, формирование ценового предложения или увеличение потребительских качеств продукта;
2. Критерии. Затем необходимо определиться с критериями, которые вы будете описывать. Отметим ещё раз, что подбор критериев зависит от специфики бизнеса;
3. Модель. Следующий шаг – выбор модели сегментации;
4. Описание сегмента. Далее, основываясь на всех установках, делаем описание для каждого сегмента согласно выбранной модели;
5. План действий. Получив результат, вы можете формировать комплекс мероприятий для достижения вашей цели.