Разделение клиентов
RFM-анализ позволяет мониторить активность клиентов и выявлять наиболее и наименее лояльных покупателей. Согласно закону Парето, 80% прибыли компании приносит 20% клиентов, что способствует сосредоточению маркетинговых усилий лишь на той аудитории, которой интересен товар и компания.
Также на базе RFM-анализа возможно выявить группу клиентов, интерес которых угасает и вернуть их за счёт специальных предложений и стимулирующих скидок. В совокупности это поднимет и укрепит уровень продаж.
Помимо этого, RFM-анализ значительно уменьшает время подбора ЦА для рекламной кампании. Учитывая все параметры, он автоматически сегментирует клиентскую базу, что принесёт больше прибыли и минимизирует бессмысленные расходы на рекламу.
Этапы проведения RFM-анализа
Весь процесс анализа можно разделить на 3 этапа:
1. Сбор информации
Изначально для создания базы данных необходимо собрать информацию за один отчётный период, желательно от года. Для этого потребуются следующие данные:
- Фамилия, имя, отчество (номер телефона или e-mail);
- Даты покупок клиента;
- Сумма заказов за отчётный период;
- Общее количество всех покупок.
По окончании сбора, необходимо внести всю полученную информацию в Excel таблицу для более упрощённой дальнейшей работы.
2. Сегментация
Следующим шагом станет разделение всей клиентской базы на группы в зависимости от вышеперечисленных показателей: частоты, давности и суммы. Определив числовой код каждого клиента, можно уже отдельно работать с каждым из этих сегментов.
3. Выбор стратегии для взаимодействия
Теперь, отталкиваясь от вводных данных можно отсортировать необходимый маркетологу слой клиентов, с которым нужно работать. И в зависимости от числового кода, формируются маркетинговые решения, направленные на поддержание интереса аудитории и повышения уровня продаж.
Перечень сегментов можно выразить в таблице:
- Ядро — важные клиенты, которые часто пользуются услугами компании, при этом принося большие деньги. Следует проявить заинтересованность со стороны компании и выдать специальный статус VIP-клиента, благодарность или подарок. В таком случае не стоит предлагать бонусы и скидки, так как они готовы платить полную сумму за ваш товар;
- Лояльные — частые покупатели, но с низкими тратами. Такой сегмент будет рад предусмотренным программам лояльности и бонусов. Так как общий чек небольшой, его можно увеличить за счёт подобной стимуляции;
- Киты — отличаются редким взаимодействием и большими чеками. В случае с «китами» придётся изучить подробно их потребности и интересы для формирования конкретной стратегии повышения частоты покупок;
- Спящие — они когда-то приобретали услуги или товары компании, но почему-то перестали это делать. Ваша задача выяснить причину за счёт опросов, и принять незамедлительное решение по реактивационным действиям;
- Новички — новые клиенты, которые ещё незнакомы или мало знакомы с компанией. Они как мягкий пластилин, и только от первоначальных взаимодействий вы можете сделать такого клиента постоянным. Необходимо обратить внимание на грамотную консультацию персонала при выборе товара, так как главная цель — построить хорошие отношения с клиентом;
- Уходящие — сегмент клиентов, отказавшийся от услуг компании ввиду личных причин. В работе с такими людьми следует выявить причину прекращения взаимодействия. Возможно, придётся предложить какие-либо бонусы или скидки для возвращения клиента;
- Потерянные — долгое время не взаимодействуют с компанией. Существует вариант, когда их можно попытаться вернуть. В таких случаях используется обзвон или рассылка. Однако, не стоит тратить на таких клиентов много ресурсов.
Преимущества и недостатки
Среди множества возможностей применения, RFM-анализ, как и любой инструмент маркетинга имеет свои преимущества и недостатки. Сейчас поговорим как раз о них.
Плюсы:
- Уменьшение затрат на рекламные кампании за счёт конкретизации таргетинга;
- Низкое время полного анализа;
- Возможность применения в любом бизнес масштабе;
- Работа с отдельными сегментами клиентской базы для точного определения ЦА;
Минусы:
- Несовместимость с разовыми продажами;
- Из-за обновления базы, необходимо проводить RFM-анализ не реже 1 раза в год;
- Эффективность работы во многом определяет объём клиентской базы.
Кому будет полезен RFM-анализ?
На самом деле ограничений в применении RFM-анализа нет. Он подойдёт почти всем, кроме вышеупомянутых разовых продаж, так как смысла в мониторинге активности таких клиентов нет. Однако, можно отметить наиболее эффективное применение анализа с клиентской базой от 10 000 контактов. Из этого числа выделяется 27 сегментов, с которыми уже настраивается работа отдела маркетинга. Если использовать с меньшим количеством клиентов, то выходные данные могут оказаться не такими эффективными.
