Что такое показатель NPS?
Индекс NPS (Net Promote Score) – дословно означает «индекс потребительской лояльности». Показатель непосредственно демонстрирует уровень отношения пользователей к вашей компании. Соответственно, это во много определяет перспективный рост или наоборот спад спроса на продукт компании.
Подобная методика является чуть ли не самой лёгкой для расчёта и проведения. Она заключается в постановке клиенту вопроса: «Оцените свою готовность порекомендовать нас своим друзьям по шкале от 1 до 10».
Исходя из ответов, аудитория разделяется на 3 сегмента:
1. Критики (0–6 баллов) – часть аудитории, которая считается неудовлетворённой каким-либо параметром взаимодействия с компанией. Данный сегмент вероятнее всего оставит негативный комментарий и посоветует друзьям не пользоваться вашими услугами;
2. Нейтралы (7–8 баллов) – клиенты, которые довольны результатом взаимодействия с компанией не в полной мере. Рекомендаций от них своим друзьям можно ждать лишь в редких случаях. А дальнейшие ваши отношения могут прекратиться при первом более выгодном предложении конкурента;
3. Промоутеры (9–10 баллов) – наиболее лояльный сегмент аудитории, который вероятнее всего будет рекомендовать вашу компанию или товар своим друзьям и родственникам.
После распределения на сегменты, для расчёта индекса NPS необходимо найти разницу процента инициаторов и критиков по формуле:
NPS = % «промоутеров» - % «критиков»
Следует отметить, что конечный результат может варьироваться от 100 до -100. Все результаты выше «0» считаются положительными. Достижение абсолютно высокого или низкого значения невозможно, однако существует средний показатель NPS в конкретной отрасли.
Если брать конкретный пример, то допустим компания провела опрос среди 5000 клиентов (100%). Выяснилось, что 3000 (60%) – это промоутеры, 1000 (20%) – нейтралы и 1000 (20%) – критики. Вносим показатели в формулу:
60%–20% = 40 – индекс NPS
Дальнейшие действия могут быть направлены на получение клиентского опыта. После проведённого опроса компании часто оставляют дополнительное поле, в котором можно детальнее описать причину своего выбора. К тому же запрос в дополнительном поле может варьироваться в зависимости от поставленной оценки.
Например, при негативной реакции – «Что вас не устроило/разочаровало?», при нейтральной позиции – «Над чем нам стоит поработать?», при положительной оценке – «Что вам понравилось больше всего?».
Задачи индекса NPS
В результате применения данной методики компания может решить для себя следующие задачи:
- Установка доверия аудитории. Благодаря взаимосвязи руководство обретает понимание о показателе доверия клиентов к конкретному продукту или компании в целом. Это в свою очередь может прогнозировать дальнейший потенциал роста;
- Снижение расходов. При выявлении высокого индекса потребительской лояльности компания может отказаться от некоторых маркетинговых проектов, чем сократит значительную часть расходов;
- Приоритетные товары. Исходя из полученной информации, маркетинговый отдел может изменять акцент на ключевые группы товаров, чем увеличит эффективность продаж;
- Формирование команды. Индекс NPS позволяет выявить слабые места компании. Вследствие чего могут применяться действия по набору новых специалистов в проблемной области.
Методы сбора
При всём объёме коммуникационных технологий существует не меньше способов сбора информации для выявления «Net Promote Score». Выделим некоторые из них:
- Email опрос после получения заказа. Наиболее популярный метод сбора данных ввиду простоты формирования рассылки электронных писем.
- Всплывающее окно на сайте или в приложении. Метод используется после целевого действия клиента (оформление заказа, получение консультации).
- Звонок. Осуществляется звонок покупателю с помощью специальных сервисов или call-центра.
- Физические терминалы.
Частота опросов
При эффективном применении метода актуальным вопросом становится частота его применения. Бывший директор по продукту LinkedIn назвал следующие критерии, от которых зависит оптимальная частота опросов:
1. Размер аудитории. В компаниях с маленькой клиентской базой необходимы процент опрашиваемых будет больше для получения достоверной оценки. Это в свою очередь значительно увеличит сроки проведения следующего опроса.
2. Цикл разработки продукта. После выявления индекса NPS и его интерпретации наступает фаза принятия решений, введение которых требует времени. После чего нововведения должны быть введены в обиход перед тем, как снова проводить опрос.
В команде LinkedIn признали, что оптимальной периодичностью стал ежеквартальный опрос. По их словам, это позволяет до составления ближайшего roadmap отреагировать на результаты опроса. Тем самым появляется возможность эффективнее распределить ресурсы компании.
Интерпретация результатов
В ходе исследования выводится показатель, который варьируется от -100 до 100. Очевидно, что всё что ниже нуля – плохо. Соответственно, всё что выше – хорошо. Однако, «хорошо» также делится на сегменты.
Эксперты сходятся во мнении, что показатель 30–100% является положительным результатом, отражающим хорошее отношение аудитории к компании или продукту. В этом случае риск потерять потребителя низкий, а сама компания не нуждается в принятии серьёзных действий по изменению функционирования.
Показатель менее 30% является «тревожным звонком», который сигнализирует о низкой лояльности аудитории. Эта ситуация требует внедрения новых маркетинговых стратегий для её исправления.
Классификация приведённая выше является не единственно верной, но одной из наиболее гибких. В целом результаты в большинстве случаев отличаются исходя из сферы деятельности компании. Например, для строительной фирмы положительным будет показатель 15%, а для автомобильной марки – 60%.
Live NPS
Ни для кого не секрет, что у классического NPS есть один ключевой недостаток – он исследует намерение клиента порекомендовать вас своему окружению. Иначе говоря, если он поставил 10 баллов, то это не значит, что он точно расскажет о компании.
Для этого существует вариация уже известного нам метода – Live NPS, которая позволяет мониторить уровень уже совершённых рекомендаций клиентов в социальных сетях.
Расчёт индекса Live NPS
Чтобы рассчитать этот индекс необходимо учитывать потребителя, который прошёл 5 этапов взаимодействия с компанией:
- Осведомлённость. Клиент получает информацию о товаре, его характеристики, преимущества, цену.
- Исследование. Человек углубляется в рынок данного товара, сравнивает с конкурентами и приходит к заключению о покупке.
- Покупка. Происходит приобретение товара.
- Эксплуатация. Покупатель пользуется продуктом, получая при этом определённый опыт, который повлияет на дальнейшие действия.
- Повторная покупка. Потребитель совершает повторное приобретение.
- Рекомендация. Отталкиваясь от опыта взаимодействия, он рекомендует своим знакомым товар или компанию в целом.
Приоритет таких клиентов перед новыми очевиден, ведь объективную оценку всего процесса может дать лишь покупатель, который хорошо знаком с компанией через как раз эти взаимодействия. В свою очередь, сама компания не может просить клиента рекомендовать своим близким их продукцию без доказательств проверенного пользовательским опытом качества.
Формула для расчёта Live NPS = (количество фактических рекомендаций) ÷ (пользователи, которым предложили порекомендовать ваш товар) × 100
