Customer Lifetime value

Современный маркетинг сочетает в себе так много разнообразных метрик, методов и инструментов, что компании часто забывают о самых значимых показателях.

Многие маркетологи твердят о том, что клиент, который хоть раз совершил покупку, невероятно ценен. Моментально возникает вопрос: «Так ли это на самом деле?» Вполне возможно, что он не окупает стоимость поддержания его интереса и мотивации к дальнейшему сотрудничеству. Поэтому чтобы лишний раз не тратить бюджет на нелояльных клиентов, следует освоить информацию о показателе CLV
и уметь его рассчитать. Подробнее мы поговорим в этой статье.

Customer Lifetime Value (пожизненная ценность клиента) – это показатель, который демонстрирует прибыль от конкретного клиента за определённый период взаимодействия с компанией. Главная идея CLV – это выявить насколько оправданы затраты на привлечение и удержание клиента.

В интернете вы можете увидеть разные названия этого показателя. Некоторые называют его LTV, другие CLTV, но суть остаётся прежней, а расчёт при этом не меняется.

Расчёт метрики может производиться с учётом нескольких вариантов временных данных:

Исторический. В этом случае берутся данные клиента независимо от того взаимодействует с ним сейчас компания или нет. Исторический вариант может стать ориентиром при работе с похожей аудиторией и прогнозировании поведения пользователей. В целом такой подход идеален для аудитории, которая обращается за услугами на короткий срок (автошкола, специализированные курсы);

Прогнозирующий. Метрика в данном варианте учитывает существующих и новых клиентов, что позволит определить наиболее ценных пользователей в настоящий момент. После того как вы смогли рассчитать появляется возможность прогнозировать расходы на маркетинг и потенциальную прибыль.
Формула для расчёта CLV выглядит следующим образом:

Где:
· AOV – стоимость среднего чек;
· F – частота покупок;
· GM – валовая маржа;
· Churn – коэффициент оттока.

Детальная формула позволяет частично обратиться к каждому её элементу для поиска возможных проблем в деятельности компании.

Эффективное использование данных метрики позволит не только узнать, насколько окупаются вложения компании в привлечение клиентов, но и несколько других пунктов.

• Регулировка рекламных расходов. Компании выделяют большие деньги на рекламные кампании для привлечения пользователей. Однако эти расходы могут существенно превышать доход от клиентов, что ощутимо отразится на доходах. Ценность клиента поможет осознать это вовремя.

• Сегментация клиентов. За счёт вычисления показателя CLV вы можете определить несколько категорий клиентов. Традиционно это эконом класс, средний класс и VIP. В дальнейшем, отталкиваясь от класса подбирайте соответствующие решения. Например, сделайте подарок или специальное предложение для VIP-клиента. Это позволит увеличить лояльность и установить индивидуальный подход к каждому сегменту аудитории.

• Подводные камни. Помимо анализа полученных результатов, не менее важным является сам процесс определения CLV. Дело в том, что в ходе расчёта следует понимать не только концепцию продаж, но и весь клиентский путь. Детальный разбор позволит проявить скрытые проблемы и своевременно принять меры по их устранению.

Когда вы узнали что такое CLV и вычислили его значение, пора максимально оптимизировать показатель для улучшения прибыли. Стоит заметить, что норма CLV бывает разная. В основном это зависит от отрасли компании.

Для оптимизации показателя следует акцентировать внимание на отдельных компонентах формулы, которую мы привели выше. Давайте разберём по пунктам:

1. Средний чек. Увеличение среднего чека непосредственно повлияет на показатель CLV. Этого можно добиться путём добавления на сайт персональных рекомендаций, рассылок, предложений о скидках при покупке целого комплекта. Также немаловажную роль сыграет интеграция программы лояльности клиентов.

2. Частота покупок. Иногда при высокой марже, клиенты совершают покупки достаточно редко, от чего страдает показатель CLV. Чтобы исправить ситуацию нужно улучшить коммуникативные связи с аудиторией. Возможно, придётся добавить новые каналы взаимодействия (push-уведомления или e-mail рассылка). В общем, не забывайте напоминать клиенту о себе.

3. Валовая маржа. Всё остальное не имеет значение, если маржа терпит крах. Для повышения показателя можно воспользоваться самым лёгким способом – повысить наценку. Но лучше всего будет рассчитать оптимальную цену для каждого товара. Помимо этого, можно ограничить дополнительные закупки и продавать товар со складов в первую очередь.

4. Отток клиентов. Комплексный показатель, на который влияют множество факторов. Однако решение в основном одно – улучшить лояльность. Благодаря изучению CJM вы сможете оптимизировать работу персонала и поддержки, что снизит отток клиентов.

5. CDP и CXDP. Использование метрики в CDP может кардинально улучшить показатель. Благодаря платформе клиентских данных работа с метрикой становится намного проще.

Внутри сервиса можно автоматически рассчитать и вывести информацию в удобной форме. Также CDP позволяет проводить детальную персонализацию и сегментацию, что положительно скажется на эффективности маркетинговых кампаний. На базе платформы возможно сформировать единый профиль клиента основываясь на информации пользователей. Компании используют CDP для расширенного анализа, действенных идей и возможности выполнять прогнозную сегментацию и прогнозную аналитику, чтобы знать, чего хотят клиенты, прежде чем они узнают об этом сами.