Программа лояльности: что это и зачем?
Программа лояльности — это специальная скидочная или бонусная система, которая позволяет покупателям компании приобретать товар за цену ниже стандартной. Как было уже сказано, такой метод позволит привлечь новых клиентов и удержать старых.
Также стоит помнить, что благодаря этим скидкам, у покупателей создаётся иллюзия, за счёт которой повышается средний чек покупки, а значит и прибыль.
Укрепление связи между брендом и аудиторией входит в перечень тех преимуществ, которые получаются вследствие внедрения программы лояльности.
А самые находчивые маркетологи умудряются за счёт использования программы привлечь постоянных покупателей к продвижению товаров за счёт дополнительных скидок или акций.
Не стоит забывать о том, что это не всегда скидочная карта. Форма программы лояльности может быть разнообразной. Насколько находчиво маркетологи подойдут к её организации, будет зависеть масштаб охвата и привлекательность выгоды для покупателя.
Виды программ лояльности
Теперь плавно переходим к всему разнообразию видов программ лояльности клиентов. В большинстве случаев выбранная форма зависит от стоящих перед компанией задач.
В одном случае может быть максимально полезной самая простая форма — дисконтная карта. А в другом — предварительный доступ к новому продукту компании. Давайте подробнее остановимся на каждом из всех видов.
1. Дисконтная программа. Форма такой лояльности проявляется достаточно часто в сетевых магазинах, салонах красоты и т. д. Покупатель может получить фиксированную скидку на все услуги и товары, либо на какую-то их часть. Выдаваться такая пластиковая карта может бесплатно, за небольшую плату или за покупку на фиксированную цену.
2. Накопительная программа. Вид очень схожий с дисконтной программой, однако вместо постоянной фиксированной скидки покупатель может за каждую покупку накапливать баллы. Зачастую, компании приравнивают 1 балл к 1 рублю. И по достижении определённой суммы, он вправе воспользоваться ими для покупки товара или получения скидки на накопленную сумму. Пользуются таким методом большинство федеральных торговых сетей, с охватом по всей стране, например: «Магнит», «Перекрёсток», «Пятёрочка». Ещё один вариант применения такого вида лояльности — «подарок за покупку», когда каждый раз при покупке товара, кассир ставит отметку на карточке. И по достижении фиксированного числа приобретений, клиент получает подарок.
3. Закрытый клуб. Данный вид программы лояльности используется довольно редко. В основном, его применяют алкогольные компании, дизайнеры высококлассной одежды. Работает она по следующему плану: клиент также совершает покупки, копит баллы, после чего получает доступ на закрытую презентацию новой коллекции одежды или алкоголя. Как вариант — это может быть просто закрытая вечеринка таких же привилегированных клиентов.
4. Зонтичная программа. Отличным примером данного вида может послужить «Яндекс» со своей подпиской «Яндекс.Плюс», где совмещены различные услуги (от такси до магазина продуктов). От покупок на предложенных площадках, клиент получает баллы, которые может потратить в этих же сервисах, которые входят в подписку. Преимуществом этого вида будет возможность компании собрать намного больше информации о клиенте, что позволит лучше понимать интересы и запросы аудитории.
5. Кобрендинговая программа. Суть кобрендинга состоит в объединении нескольких компаний, которые преследуют одинаковые цели. Зачастую с похожей целевой аудиторией. Они создают совместную бонусную программу, целью которой будет взаимовыгодные отношения с обменом аудиторией. Например, футбольный клуб «Спартак Москва» заключил такой договор с сетью ресторанов и спортивным магазином. Теперь, по единой бонусной карте клиент может получить скидку в ресторане, магазине и на домашнем стадионе, где может приобрести билеты на матч или фанатскую атрибутику.
Безусловно, существует множество форм применения программы лояльности, но мы, пожалуй, остановимся на этих основных. Так как прогресс не стоит на месте, то и с каждым годом могут придумываться всё больше новых видов программ лояльности.
Оценка эффективности
Крайне важно при работе с инструментами маркетинга постоянно мониторить эффективность их применения. Поэтому, сейчас поговорим о способах оценки эффективности программы лояльности.
1. Можно определить средний жизненный цикл клиента. Если определить показатель до внедрения программы и периодически мониторить его после внедрения, то можно заметить динамику изменения. Соответственно, если он будет расти, то программа работает хорошо.
2. Процент вовлечённости пользователей также является важным показателем, который может сигнализировать об эффективности внедрения программы лояльности клиентов. Показатель рассчитывается довольно просто. Необходимо взять общее число покупателей за расчётный период (месяц, год, квартал) и выявить сколько из них являются владельцами карт лояльности. Проверять показатель периодически для постройки динамики эффективности. Также эту метрику можно рассчитать через движение бонусов. Если карты есть у многих, но бонусами мало кто пользуется, то эффективность недостаточная.
3. Показатель оттока пользователей, который демонстрирует какое количество покупателей прекратили покупки или давно не пользовались услугами компании.
4. Net Promoter Score — показатель, демонстрирующий маркетологам насколько часто клиенты компании рекомендуют товар своим друзьям или родственникам.
Основные недостатки
После того, как мы обсудили все возможности и достоинства внедрения программы лояльности, подошло время рассказать про некоторые недостатки. Сразу стоит отметить, что недостатки являются частью определённого вида программы и к каждому его нельзя приписать.
- Дисконтные программы зачастую не учитывают индивидуальные запросы и интересы пользователя, а ориентируются на массы;
- Бонусные программы в основном сложны в понимании не только клиентами, но и персоналом, так как имеют усложнённые условия;
- Кэшбек, в свою очередь, имеет низкий процент доверия клиентов;
- Геймифицированные программы лояльности, которые под видом игры предоставляют скидки за прохождение уровней — высокозатратные для внедрения и обслуживания.
Заключение
В заключении можно сказать, что при имеющихся незначительных недостатках, программы лояльности — действенный инструмент для развития бизнеса, особенно если это представлено в интересном виде. Рассмотрев каждый из них, вы можете подобрать конкретно под ваши цели и задачи. А воспользовавшись оценкой эффективности, сможете выяснить, действительно ли необходима такое новшество. В любом случае, дальше всё будет зависеть только от вас.
