Когортный анализ

В современном мире бизнеса важно не только привлекать новых клиентов, но и удерживать их, повышая лояльность и вовлеченность. Для этого необходимо знать, как они ведут себя с течением времени, какие факторы влияют на их решения и какие каналы коммуникации с ними наиболее эффективны. Для анализа поведения клиентов существует специальный метод — когортный анализ.

Когортный анализ — это разновидность анализа данных, в котором пользователей делят на группы (когорты) по определенным признакам и отслеживают их поведение за некоторый промежуток времени. Такой подход позволяет выявить закономерности, тенденции и проблемы в поведении разных сегментов аудитории и принимать более обоснованные решения по оптимизации бизнес-процессов.

Он широко используется в различных сферах деятельности: интернет-магазинах, онлайн-сервисах, образовательных платформах, медицинских учреждениях и т.д. Он помогает ответить на такие вопросы, как:

• Как меняется активность пользователей с течением времени?

• Какие каналы привлечения клиентов наиболее эффективны?

• Как повысить конверсию и уменьшить отток клиентов?

• Как повлиять на повторные покупки и увеличить средний чек?

• Как оценить результативность рекламных кампаний и маркетинговых акций?

• Как распределить маркетинговый бюджет?

В этой статье мы расскажем, что такое когортный анализ, для чего он нужен и как его проводить.

Что такое когортный анализ

Когорта — это группа пользователей, которые имеют общий признак или событие, связанный с их взаимодействием с продуктом или сервисом. Например, когортой может быть группа пользователей, которые зарегистрировались на сайте в один день, сделали первую покупку в одном месяце или перешли по одной рекламе.

Когортный анализ — это метод анализа данных, в котором мы сравниваем поведение разных когорт за определенный период времени. Например, мы можем сравнить, как меняется конверсия из регистрации в покупку у пользователей, которые зарегистрировались в январе, феврале и марте. Или как меняется средний чек у пользователей, которые сделали первую покупку в первом, втором и третьем квартале.

Он позволяет увидеть динамику изменения поведения пользователей, а также выявить факторы, которые на него влияют. Таким образом, мы можем определить сильные и слабые стороны нашего продукта или сервиса, а также найти точки роста и оптимизации.

Для чего нужен когортный анализ и где он применяется

Когортное исследование нужно для того, чтобы лучше понять клиентов, их потребности, мотивации и проблемы. Оно помогает оценить эффективность продукта или сервиса, а также маркетинговых усилий. На основании данного анализа можно:

• Определить ключевые метрики для измерения успеха нашего бизнеса, такие как уровень удержания, повторных покупок, оттока, жизненной ценности клиента (LTV), стоимости привлечения клиента (CAC), возврата на инвестиции (ROI) и т.д.

• Найти наиболее перспективные и лояльные сегменты аудитории, которые приносят наибольшую выручку и рекомендуют наш продукт или сервис другим людям.

• Выявить проблемные сегменты аудитории, которые показывают низкую активность, склонность к оттоку или недовольство нашим продуктом или сервисом.

• Проанализировать влияние различных факторов на поведение пользователей, таких как сезонность, конкуренция, ценообразование, реклама, акции, функционал продукта и т.д.

• Провести A/B-тестирование разных версий продукта или сервиса, чтобы определить, какая из них лучше удовлетворяет потребности пользователей и способствует достижению наших целей.

• Сформулировать гипотезы для улучшения нашего продукта или сервиса, а также проверить их эффективность.

• Когортный анализ применяется в разных сферах деятельности и для разных целей. Например:

• В интернет-магазинах исследование помогает определить, какие товары или категории товаров наиболее популярны у разных групп покупателей, как меняется средний чек и частота покупок с течением времени, какие каналы привлечения клиентов наиболее эффективны и т.д.

• В онлайн-сервисах когортный анализ помогает определить, какие функции или возможности сервиса наиболее востребованы у разных групп пользователей, как меняется уровень удержания и оттока пользователей с течением времени, какие тарифные планы или модели оплаты наиболее выгодны для бизнеса и т.д.

• В образовательных платформах он помогает определить, какие курсы или направления наиболее интересны и полезны для разных групп учеников, как меняется уровень обучения и успешности с течением времени, какие факторы влияют на мотивацию и удовлетворенность учеников и т.д.

Какие показатели значимые в когортном анализе

Для проведения когортного анализа необходимо выбрать подходящие показатели, которые отражают цели и задачи нашего бизнеса. Метрики могут быть разными в зависимости от сферы деятельности, типа продукта или сервиса, специфики рынка и т.д. Однако существуют некоторые общие показатели, которые часто используются в когортном анализе. Вот некоторые из них:

• Уровень удержания (retention rate) — это доля пользователей или клиентов, которые остаются с нами за определенный период времени. Этот показатель показывает, насколько наш продукт или сервис удовлетворяет потребности пользователей и насколько они лояльны к нам. Чем выше уровень удержания, тем лучше для бизнеса.

• Уровень оттока (churn rate) — это доля пользователей или клиентов, которые перестают пользоваться нашим продуктом или сервисом за определенный период времени. Этот показатель показывает, насколько мы теряем пользователей или клиентов и почему они уходят. Чем ниже уровень оттока, тем лучше для бизнеса.

•  Жизненная ценность клиента (LTV) — это сумма денег, которую мы получаем от одного клиента за все время его взаимодействия с нашим продуктом или сервисом. Этот показатель отражает, насколько прибыльным является каждый клиент для нашего бизнеса и сколько мы можем потратить на его привлечение и удержание. Чем выше LTV, тем лучше для бизнеса.

• Стоимость привлечения клиента (CAC) — это сумма денег, которую мы тратим на привлечение одного нового клиента. Это включает в себя расходы на рекламу, маркетинг, продажи и т.д. Этот показатель показывает, насколько эффективно мы используем наш маркетинговый бюджет и какие каналы привлечения клиентов наиболее выгодны для нас. Чем ниже CAC, тем лучше для бизнеса.

• Возврат на инвестиции (ROI) — это отношение прибыли к затратам на определенную маркетинговую кампанию или бизнес-проект. Этот показатель показывает, насколько окупается наше вложение в рекламу или разработку продукта или сервиса. Чем выше ROI, тем лучше для бизнеса.

Это не полный список показателей, которые можно использовать в когортном анализе. В зависимости от целей и задач анализа, можно выбирать другие, такие как средний чек, частота покупок, конверсия, вовлеченность, удовлетворенность и т.д.

Как проводится анализ когорт

Когортный анализ состоит из нескольких этапов:

1. Определение цели и гипотезы анализа. На этом этапе мы должны четко сформулировать, что хотим узнать из анализа и какие предположения делаем. Например, мы хотим узнать, как меняется поведение пользователей онлайн-курса с течением времени и как это влияет на выручку. Гипотеза может быть такой: чем дольше пользователь проходит курс, тем выше его уровень обучения и тем больше он склонен купить другие наши курсы.

2. Выбор когорт и показателей для анализа. На этом этапе мы должны определить, как будем делить пользователей или клиентов на когорты и какие показатели будем отслеживать для каждой когорты. Например, мы можем делить пользователей онлайн-курса по месяцам регистрации и отслеживать такие показатели, как уровень удержания, уровень обучения, количество пройденных уроков, количество купленных других курсов и т.д.

3. Сбор и обработка данных для анализа. На этом этапе производится сбор необходимых данных из разных источников, таких как сайт, приложение, CRM-система, аналитические сервисы и т.д. Затем обработка данных, чтобы получить нужный формат и структуру для анализа. Например, мы можем использовать таблицы или диаграммы для визуализации данных по когортам и показателям.

4. Анализ данных и выводы. На финальном этапе мы анализируем полученные данные, сравнивая поведение разных когорт, выявляя закономерности, тенденции и аномалии в данных. Затем делаются выводы и формируется когортный отчёт по результатам анализа, проверяется гипотеза и даются рекомендации для улучшения продукта или сервиса. Например, мы можем обнаружить, что пользователи, которые регистрируются в летние месяцы, имеют ниже уровень удержания и обучения, чем пользователи, которые регистрируются в зимние месяцы. Это может означать, что нам нужно усилить мотивацию и поддержку пользователей в летний период или предложить им специальные скидки.

Как визуализировать когортный анализ

Для того, чтобы лучше понять и представить результаты когортного анализа, необходимо визуализировать данные в удобном и наглядном формате. Существует несколько способов, но самым распространенным является когортная таблица.

Когортная таблица — это таблица, в которой строки соответствуют разным когортам, а столбцы — разным периодам времени. В ячейках отображается значение выбранного показателя для каждой когорты в каждый период времени. Например, в ячейке, которая находится на пересечении строки «Когорта 1» и столбца «Месяц 3», будет указано значение показателя для пользователей, которые относятся к первой когорте и которые были активны в третий месяц после регистрации.

Таблица может быть дополнена цветовой индикацией, которая помогает выделить положительные и отрицательные тенденции в данных. Например, зеленый цвет может означать рост показателя, а красный — снижение. Также можно использовать градиент цветов, чтобы показать степень изменения показателя.

Кроме таблицы, можно использовать другие способы визуализации отчета, такие как графики, диаграммы или тепловые карты. Выбор способа зависит от цели когортного анализа, типа данных и предпочтений аналитика. Главное — чтобы визуализация была понятной и информативной.

Коротко о главном

• Когортный анализ — это метод анализа данных, который позволяет изучать поведение разных групп пользователей или клиентов за определенный период времени.

• Исследование когорт помогает нам лучше понять наших клиентов, оценить эффективность нашего продукта или сервиса, а также наших маркетинговых усилий.

• Когортный анализ состоит из нескольких этапов: определение цели и гипотезы, а также дать рекомендации для улучшения продукта или сервиса.