DMP

(платформа управления данными)

Для того, чтобы объяснить вам как работает DMP (Data Management Platform) нужно начать с общей картины функционирования данной платформы. Представьте себе, насколько много информации проходит ежедневно через различные сервисы и сайты, и с каждым днём её количество только увеличивается. Если вы думаете о вещах по типу конфиденциальности, то сразу отбросьте эти мысли. Уверены на 100%, что у вас бывало такое, когда ищешь в поисковике, где бы купить новый телефон, а спустя какое-то время практически все баннеры на сайтах пишут: «Покупайте новенький iPhone 13 Pro по самой низкой цене!». Так вот пугаться не стоит, никто за вами не следит, просто существует такой маркетинговый инструмент — DMP, о котором мы подробнее поговорим ниже.

DMP или же платформа управления данными представляет собой некий центр, в котором концентрируется вся собираемая ей информация о пользователях из различных источников. Также DMP структурирует и сортирует необходимые сведения для дальнейшего использования маркетологами. Проще говоря Data Management Platform — это инструмент маркетинга для конкретизации интересов целевой аудитории, а также создания персональных ячеек с данными пользователей и дальнейшего их использования в сфере рекламы.

Использование платформы управления данными позволяет своевременно актуализировать информацию о запросах пользователей для улучшения эффективности действий рекламной кампании.

Внести в перечень сведения о человеке сам маркетолог не в силах. Сбор происходит автоматически посредствам этой платформы. DMP собирает и формирует так называемые обезличенные портреты целевой аудитории. Это позволяет получать от пользователей необходимые данные для работы с рекламой и в этот же момент не затрагивать личную информацию.

После создания портретов платформа направляет информацию по внутренним каналам, где определяет наиболее подходящего пользователя для показа рекламы.

Чтобы это всё наглядно было понятно, можно разобрать пример. Допустим, существует молодёжный бренд одежды. Их цель — привлечь новых клиентов возрастом от 15 до 25 лет из Москвы и Московской области.

В момент, когда потенциальный клиент заходит на сайт бренда, DMP определяет его идентификатор в браузере и совмещает с данными CRM. После чего, показывает для этого потенциального клиента рекламу новой коллекции одежды.

Спустя время, клиент переходит на сайт Авито, чтобы подобрать жильё для отдыха. Рекламная биржа, работающая на этом сайте, связывает полученную информацию с DMP и показывает другое объявление новой коллекции одежды нашего молодёжного бренда.

Через несколько дней наш клиент уже заинтересован в новой коллекции и приходит в магазин чтобы лично оценить её, померить некоторые вещи, а может даже и купить.

Таким образом эффективность рекламной кампании в разы увеличивается и привлекает новых потенциальных покупателей.

Разобравшись в работе самой платформы, следует поговорить о самой информации, которую она собирает и структурирует. Все данные, проходящие через DMP, делятся на три вида:

1. Личные данные.

Их ещё называют «данные первого порядка» (first-party data). Этот вид данных представляет собой первичную информацию, полученную напрямую от пользователя. К ним можно отнести:

• Поведенческие факторы;
• Социально-демографические характеристики;
• Личные интересы;
• История покупок или просмотров товаров.

Стоит отметить, что данные сведения находятся в открытом доступе и могут предоставляться как из онлайн, так и из офлайн источников:

• Регистрационные формы;
• Cookie файлы;
• CRM;
• Инструменты веб-аналитики.

2. Партнёрские данные.

Вторичные данные (second-party data) имеют тот же принцип сбора и содержания информации, что и первичные. Главным фактором, отличающим партнёрские данные от личных, является то, что вторичная информация собирается и передаётся другой организацией.

Такие сведения получают с целью выйти за рамки своей целевой аудитории, найти новый контингент клиентов для расширения потребительской суммы. Такая информация может достаться компании в результате выгодной сделки.

3. Сторонние данные.

Вид данных, который не взаимодействует с клиентами, а представляет собой общую информацию, получаемую из общедоступных источников. Например: государственных, некоммерческих или академических. Также их можно добыть в социальных сетях. Используются как дополнение к первичным данным для конкретизации некоторых факторов.

Весь объём данных проходит путь, перед тем как компания примет решение для получения собственной выгоды. Так вот этот путь можно разделить на этапы.

1. Сбор данных — DMP производит сбор всех видов данных;

2. Сортировка — происходит систематизация полученных данных с помощью определённых алгоритмов. Из чего уже маркетолог может собрать портрет пользователя;

3. Анализ — к DMP встраиваются дополнительные инструменты с целью глубокого изучения аудитории и поиска новых клиентов;

4. Выявление сегментов аудитории — из общей массы аудитории возможно составить определённые сегменты, которые будут объединены по избранным признакам и общим характеристикам;

5. Использование данных — после всего проделанного пути, готовой информацией можно распоряжаться совершенно по-разному (хранить, передавать, обмениваться или даже продавать).

• Прогресс доходов.

Применяя полученные данные DMP возможно разработать эффективную рекламную кампанию, что неизбежно приведёт к повышению коэффициента отклика у аудитории. Также увеличивается узнаваемость и конверсия бренда. А это означает рост продаж, к чему и стремится каждый маркетолог. DMP служит для определения наиболее подходящих рекламных каналов, вычёркивая неэффективные. В случае, если компания сама обладает ценными данными, то вероятна продажа информации другим рекламодателям.

• Оптимизация данных.

После сбора маркетологами информации из общего количества источников, DMP накапливает и систематизирует все данные в одном месте для упрощённой работы с информацией. Далее, компании предоставляется чёткая картина, с которой уже и будет работать рекламный отдел. Это позволяет лучше понимать аудиторию и принимать эффективные бизнес-решения.

• Сокращение расходов.

С помощью DMP определяется ненужные и неэффективные рекламные кампании, что позволит отказаться от них. Вследствие чего сократить расходы и впредь не вводить их в использование.

• Расширение целевой аудитории.

Никогда не стоит останавливаться на одном месте. Поэтому, DMP позволяет расширить круг целевой аудитории за счёт подбора смежных интересов у, казалось бы, совершенно разных сегментов. Данные, полученные в результате анализа информации способны расширить ЦА.

• Мультиплатформенное управление рекламой.

Так как интернет уже давно вышел за рамки только персональных компьютеров, то под все виды устройств необходимо оптимизировать рекламу.

DMP сопоставляет профили клиентов на различных девайсах и этим демонстрирует возможность реализации мультиплатформенной поддержки. Это во многом помогает без ошибок настроить рекламную кампанию и сделать акцент на эффективных каналах.