Что такое CJM
CJM (Customer Journey Map) — это карта пути клиента. Визуализация всех этапов, которые проходит покупатель при взаимодействии с брендом: от первого знакомства до покупки и дальнейшего взаимодействия. CJM помогает понять мотивацию, потребности и боли клиента. За счет этого — оптимизировать маркетинговые стратегии.
Составить карту пути клиента — один из наиболее эффективных шагов на пути к цифровизации бизнеса. Особенно если планируется редизайн. Карта пути применяется как для оптимизации опыта нынешних клиентов, так и для привлечения новых. Использование CJM полезно и для команды создателей: складывается общее понимание целей и задач для создания единого клиентского пути.
Карты особенно полезны, если строятся для конкретной личности: условного владельца малого бизнеса или матери-одиночки. Это позволяет точно анализировать аудиторию. Важно учитывать: для каждого клиентского сегмента требуются уникальные карты, иначе есть риск упустить важные детали для оптимизации.
Зачем составлять CJM
Карта пути клиента помогает представить клиентский опыт в визуальной форме: делает сложные процессы понятными для всех участников команды. Визуализация на временной шкале показывает, какие потребности и желания возникают у клиента. Это важно, когда путь пересекает несколько отделов: маркетинг, продажи, обслуживание и техподдержку. CJM синхронизирует работу.
Эффективно составленная карта помогает понять не только поведение человека, но и его эмоции — от начального интереса до радости от покупки или возможного разочарования. Поставив себя на место клиента, вы сможете более осознанно оценить, какие блоки или шаги создают положительные эмоции, а какие нужно улучшить. Это помогает адаптировать процессы, чтобы минимизировать трудности для пользователя.
Составление CJM дает стратегическое преимущество — понимание, чего клиенты ожидают от взаимодействия с вашим продуктом или услугой. Уделяя внимание каждой точке контакта, вы определите, какие элементы важны в первую очередь — и усилите их. Это также выявит возможности для перекрестных и дополнительных продаж — вы сможете подобрать те товары, которые соответствуют потребностям ЦА.
Еще одна причина — клиент, довольный своим опытом, с большей вероятностью вернется к вам. Доверие и понимание удерживают клиента и повышают число повторных покупок.
Какие существуют этапы CJM
Карта пути охватывает пять этапов.
-
Узнаваемость. Момент, когда клиент впервые узнает о вашем бренде, продукте или услуге. Источниками информации становятся социальные сети, реклама, рекомендации или даже случайные упоминания. На этом этапе ваша задача — сделать так, чтобы бренд оставил позитивное и запоминающееся первое впечатление. К примеру, интернет-магазин спортивной одежды может запустить таргетированную рекламу на подписчиков групп про ЗОЖ. Так об ассортименте узнает больше потенциальных клиентов.
-
Готовность к выбору. Клиент оценивает: подходит ли ему продукт или услуга. На этом этапе он изучает информацию о продукте, сравнивает с конкурентами и анализирует характеристики. Задача компании здесь — предоставить полные и убедительные данные, которые ответят на вопросы и исключат возможные сомнения. Например, тот же спортивный интернет-магазин может публиковать отзывы покупателей, чтобы повысить доверие.
-
Покупка/Решение. Клиент принимает окончательное решение о покупке. У него уже есть информация, и он готов совершить выбор. Задача компании — сделать покупку максимально удобной и привлекательной. У интернет-магазина спортивной одежды это может быть быстрая и интуитивно понятная система для оформления заказа или бесплатная доставка. Если клиент откладывает покупку, полезно будет напомнить о вещах в корзине или предложить скидку.
-
Удержание. Этап начинается после покупки, и здесь важно укрепить отношения с клиентом. Через персонализированное обслуживание, программы лояльности или эксклюзивные предложения. Интернет-магазин, например, может отправлять клиенту полезные советы по уходу за купленным товаром.
-
Защита. Клиент становится активным сторонником бренда — рекомендует его друзьям, родственникам и коллегам. Довольные клиенты — возможность без дополнительных маркетинговых затрат распространить информацию о продукте и привлечь новых покупателей. Чтобы усилить «сарафанное радио», интернет-магазин может предлагать бонусы за рекомендации другим клиентам.
Что учитывать при составлении CJM
Главное — изучение и сегментация целевой аудитории. Каждая карта должна соответствовать конкретной категории клиентов или персоне. Это могут быть, например, молодые профессионалы или пожилые люди, которым нужен удобный и доступный сервис.
Не менее важно анализировать точки соприкосновения. То есть любые места, где клиент контактирует с вашим брендом: будь то сайт, социальные сети, офлайн-магазины или поддержка. Нужно определить все точки взаимодействия на каждом этапе. Так получится понять, где клиенты получают пользу, а где сталкиваются с проблемами.
Для каждой точки пути и этапа нужно оценить, сколько времени затрачивают клиенты. Временные рамки помогают понять, где оптимизировать процессы и сократить длительность тех или иных этапов. Например, если клиент долго ждет ответ службы поддержки, он вряд ли обратиться в компанию еще раз.
Для создания карты стоит использовать данные от самих клиентов. Дополнять информацию — аналитикой и статистикой из CRM-системы, опросов и наблюдения. Обратная связь клиентов точнее дает представление: что для них работает хорошо, а что требует улучшений.
