CAC (Customer Acquisition Cost)

Один из важнейших параметров, которые учитываются при регулировке маркетинговых и рекламных кампаний — это стоимость привлечения клиента (CAC). Зная этот показатель, компания может объективно оценить эффективность канала привлечения клиентов.

CAC — это бизнес-метрика, которая высчитывает затраты компании на привлечение одного клиента.

Показатель стоимости привлечения клиента нередко путают с CPA. Однако разница в двух метриках существенная. CPA рассчитывает стоимость целевого действия. Это действие может быть запрос обратного звонка на сайте или добавление товара в корзину. CAC, в свою очередь, учитывает именно выполненные продажи.

Расчёт показателя, в отличии от похожих метрик, охватывает всю бизнес-модель, учитывая все расходы компании. В это число попадают зарплаты сотрудникам, расходы на все каналы продвижения. Сумма расходов сопоставляется с общим числом полученных покупателей. Поэтому не сложно вывести формулу даже из этих слов.

Всего существует два способа рассчитать показатель стоимости привлечения клиента:

Упрощённый. Данная формула расчёта метрики CAC считается приблизительной. Она учитывает только прямые маркетинговые расходы (таргетированная, контекстная, внешняя реклама).

Подобная формула расчёта CAC не сможет отразить истинный показатель CAC. Так как в процессе работы задействованы специалисты, которые получают зарплату; техническое обеспечение и прочие расходы. Помимо этого, когда используешь формулу расчёта CAC учитывается один канал привлечения, а значит, что обобщить расходы не получиться. Всё из-за различной зарплаты привлечённых сотрудников, оборудования и ПО. Поэтому для объективной и точной оценки эффективнее всего будет применять формулу «чистого показателя».

Чистый показатель. Чистый показатель стоимости привлечения клиентов отличается от упрощённой учётом всех расходов, включая зарплату каждого отдела. Принято учитывать все затраты, которые способствовали формированию рекламного канала.

Помимо этого, в число накладных расходов, которые учитываются в расчёте чистого показателя, входят непрямые затраты. Это могут быть: плата за интернет, аренда помещения, расходные материалы и канцтовары и т. д.

Расходы на ПО — это затраты компании на услуги CRM-системы, колл-трекинга, сервисы автоматизации и т. д.

Также необходимо помнить, что эффективность данного инструмента проглядывается в регулярности его применения. Дело в том, что если канал трафика за один период отработал отлично, то это не гарантирует его продуктивность в следующем периоде.

Нормальное значение CAC напрямую зависит о среднего чека компании. Поэтому показатель стоимости привлечения клиента как минимум должен быть не ниже среднего чека. Если же CAC 1200 рублей, а средний чек всего 1000, то затраты компании не окупаются. Это означает, что пора оптимизировать канал привлечения пользователей.

Помимо вышеизложенного принципа при оценке показателя CAC необходимо отталкиваться от метрики LTV (Lifetime Value). LTV показывает сколько компания получила прибыли от клиента за всё время взаимодействия. Принято считать, что LTV должен быть больше CAC. Это подтверждается обычной логикой. Если два показателя одинаковые, то расходы на привлечение равны прибыли. Соответственно средний чек может быть ещё меньше, что говорит о неэффективности канала привлечения. Хорошим соотношением LTV: CAC считается показатель 3:1, тогда компания получает в 3 раза больше, чем тратит на привлечение.

Как уже упоминалось раньше, показатель CAC определяет эффективность конкретного канала привлечения. Однако это не единственная задача, ради которой используют метрику. В общий список можно включить:

• Выделение наиболее эффективных маркетинговых кампаний;
• Оптимизацию расходов. Среди рекламных кампаний, сервисов или каналов вероятнее всего будут выявлены такие, которые приносят меньше всего прибыли. Поэтому компания вполне оправдано может сократить или перераспределить часть расходов;
• Прогнозирование. Опираясь на показатель стоимости привлечения клиента можно рассчитать расходы на рекламу по кварталам и спрогнозировать предполагаемое количество клиентов. Однако нужно помнить, что полностью доверять информации одной метрики не стоит. Лучше всего использовать её в комплексе с другими инструментами.

Мы уже выяснили, что высокая стоимость привлечения клиента не предполагает ничего хорошего для компании. Поэтому остаётся вопрос как оптимизировать метрику CAC. Выделяются следующие способы:
Акцент на конверсию. Показатель конверсии демонстрирует количество пользователей, которые перешли на ваш сайт через рекламу и совершили целевое действие. Это может быть заполнение формы обратной связи, заказ товара, подписка на рассылку, регистрация и т. д. При возникающих проблемах на различных этапах коэффициент конверсии падает. Поэтому компании нужно составить CJM (Customer Journey Map) — путь клиента от знакомства до покупки. Тогда появится возможность найти проблемные этапы и ликвидировать их. Это повысит конверсию, что в свою очередь, может снизить показатель CAC.

Работа с лояльностью. Чем лучше отношение клиента к компании, тем выше вероятность повторной покупки. Значительно дешевле и проще работать с аудиторией, которая сформировала мнение о товаре и компании в целом. К тому же повторные приобретения повышают LTV. Как мы уже упоминали выше — чем выше LTV, тем лучше. Это позволяет увеличить соотношение LTV: CAC, что скажется на прибыли.

Автоматизация. Маркетинговые процессы сочетают в себе много рутинных задач, автоматизация которых может «освободить лишние руки». Это позволит всегда быть с клиентом, что улучшит качество обслуживания и сократит расходы на службу поддержки. Для автоматизации процессов маркетинга достаточно подключить CRM-систему, которая будет отслеживать результативность метрик и упростит работу с лидами и клиентами.