ARPU (average revenue per user)

Как считают ARPU

Рассмотрим простой пример расчета показателей Average Revenue Per User. Вы определили, что ваш ресурс за месяц посетило 600 клиентов. В это количество входят все посетители, независимо от их статуса. Здесь учитываются те, кто пока пользуется бесплатным тестовым режимом, уже давно работают с вашим сервисом или подписаны на премиум пакет. Нужно учитывать всех, кто пользовался услугами вашего сервиса за прошедший период. За прошедший месяц ваш доход составил 3200$. Данные вставляем в формулу:

На заметку. Делим 3200/600 и получаем 5,3$. Это и есть показатель ARPU, на который компании опираются при выработке стратегии увеличения доходности.

Можно воспользоваться шаблонами из интернета для расчетов ARPU или других важных метрик. Это простой и удобный способ контроля главных показателей развития бизнеса.

Как определить, насколько хорош ARPU

После расчетов с помощью формулы встает вопрос, насколько имеющийся результат удовлетворяет показатели развития вашего бизнеса. Оптимальных значений при расчете метрики не существует. Есть общее правило, которого придерживаются все маркетологи. При падении показателей Average Revenue Per User требуется продумать новую стратегию привлечения новых клиентов.

Разобраться в деталях можно на примере работы пары похожих сервисов.

Важно. Не всегда при равных показателях ARPU доходность сервисов на одинаково высоком уровне.

Метрика оценивается только в рамках своего бизнеса или в сравнении с данными конкурентов. Если показатели рентабельности снижаются при похожих характеристиках и количестве посетителей, значит что-то в маркетинге необходимо улучшать, чтобы обеспечить стабильность LTV.

Периоды расчетов показателей ARPU

Если сервис работает с разными пакетами подписчиков, можно анализировать ситуацию на сайте раз в месяц. В случае, когда посетители задерживаются ненадолго, например, только для покупки мобильного приложения, маркером можно пользоваться ежедневно, раз в неделю или раз в две недели.

Чтобы определить интенсивность и прибыльность трафика в конкретный день, пользуются накопительным ARPU. Данный показатель фиксирует доход, полученный за сутки. Для расчетов пользуются похожей формулой. Используйте ее, и вы получите данные о конкретном сегменте пользователей в ограниченный период времени. Такой показатель меняется ежедневно, постепенно увеличиваясь, поэтому и называется накопительным.

Это хороший способ посчитать количество дохода от каждого посетителя. Таким образом, легко определить, как будет меняться рентабельность при увеличении потока новых посетителей

Как улучшить ARPU

Ниже представлены различные способы улучшения метрик ARPU. Маркетолог может воспользоваться одним, несколькими или всеми способами. Здесь многое зависит от направленности бизнеса.

1. Техника допродаж. Пользуясь стратегией апселл и перекрестными продажами, легко улучшить показатели ARPU за определенный период. Увеличивается средний чек и растет доходность бизнеса.
   

2. Повышение эффективности рекламы. Тщательный анализ ЦА позволяет организовывать целевые рекламные компании. Таким образом растет количество новых клиентов.

3. Коррекция маркетинговой компании для увеличения продаж. Тщательный анализ метрик LTV, ROI, CAC помогает определить новые каналы привлечения посетителей. Детальный анализ рекламных кампаний дает возможность выработать универсальный план действий и определить наиболее эффективную стратегию развития бизнеса.

4. Повышение коэффициента удержания клиентов. На основании среднего чека и MRR разрабатывается программа лояльности. Требуется работать на долгосрочную перспективу, чтобы рентабельность стабильно росла, повышался ARPU.

5. Экспериментируйте с тарифами. Определите оптимальные тарифы для разных групп клиентов и подробно опишите возможности каждого. Сегментация на основе потребностей ЦА способна в 2-3 раза повысить доход.

6. Повысьте ценность продукта. Чем чаще клиент пользуется вашими услугами, тем выше следующий платеж. Важно привлекать пользователей новыми предложениями и демонстрировать ценность товара. Постепенно осознав ценность вашего продукта, клиент останется с компанией надолго. Он не будет искать других предложений.

По какой формуле определяется связь между ARPU и LTV

Существует общее заблуждение, что эти метрики похожи, и по сути — одинаковы. Связь существует, однако каждая метрика важна при расчете эффективности бизнеса.

• Прибыль, принесенную посетителем за время работы с ним, называют LTV.

• Доход от работы с клиентом за определенный период называется ARPU.

• Продолжительность жизни посетителя в рамках вашей компании называют Lifetime. Это разница между первыми двумя метриками.

В формуле LTV фиксирует общую ценность посетителя для вашего проекта, а ARPU — как идут дела в определенный период времени.

Отличия между ARPU и ARPPU

Одна дополнительная литера P кардинально меняет суть маркера. Дополнительная буква P переводится как платящий или Paying.

1. Поэтому маркер ARPU дает возможность определить среднюю рентабельность, получаемую от всех посетителей, даже если некоторые из них ничего не принесли в кассу.

2. А при помощи ARPPU определяется доход, полученный от каждого оплатившего услугу клиента.

Маркер ARPPU демонстрирует, насколько цена, услуга или продукт устраивают каждого посетителя. При этом необходимо учитывать другие показатели. Повысив стоимость, наверняка снизится количество новых клиентов. Поэтому доля клиентов, оплативших услуги или Paying Share, связывает оба маркера в одной формуле.

Помните. Для бизнеса очень важно учитывать процент платящих клиентов, поскольку при росте ARPU, наверняка будет падать Paying Share, что негативно сказывается на доходности. Поступления от платящих посетителей не может компенсировать снижение количества новых клиентов.

Как пользуются показателями ARPU

Помимо определения соотношений стоимости и ценности, метрика дает возможность анализировать работу бизнеса по другим показателям.

1. Сравнение с конкурентом. Это основой маркер для инвесторов, выбирающих между несколькими похожими предприятиями для капиталовложений. Кроме того, открывая в рамках своего проекта новые направления можно рассчитать, какое их них в конечном итоге принесет больше дохода. ARPU сравниваются только между похожими или смежными аудиториями.

2. Измерение реакции на колебание цены. Подняв стоимость продукта, можно воспользоваться маркером для определения изменения рентабельности за текущий период. Допустим, до повышения расценок новичков было 810, а доход составил 900$. После увеличения расценок поток пользователей снизился до 700, а прибыль упала до 800$.

Посчитаем ARPU по формуле. В результате:

Можно говорить, что выбран правильный путь, и доход упал не из-за повышения стоимости продукта. Остается выбрать рекламу, которая привлечет новых посетителей, не снижая расценок, а рентабельность увеличится.

1. Выбор канала вовлечения. Многие маркетологи для оценки привлечения новых пользователей используют Lifetime Value, однако и ARPU хорошо справится с работой. В текущем месяце всего было 2200 посетителей, которые дали 4000$ дохода. Считаем ARPU и получаем 4000 / 2200 = $1,81. После запуска новой рекламы посетителей стало 3450, а доход поднялся до 5000$. Рассчитываем новый ARPU и получаем неожиданный результат 5000 / 3450 = $1,44. Метрика демонстрирует падение рентабельности. Значит, привлекли не ту ЦА, на которую рассчитывали. Требуется менять стратегию рекламной кампании.
   

2. Сегментирование клиентов. Метрика и дает возможность определить, как разные группы клиентов влияют на доход. Выбираем три группы и анализируем полученные данные за прошедший месяц.Анализ демонстрирует, что основные поставщики прибыли — клиенты, кто давно пользуется услугами, а также новички. Уделив внимание этим группам, можно за короткий промежуток времени значительно повысить рентабельность.
   

3. Прогнозы по развитию бизнеса. Пользуясь метрикой ARPU, вы быстро определите, как ваши идеи влияют на изменения дохода. Это помогает оценить соотношение затрат на рекламу и ожидаемую рентабельность.

На заметку. Эффективное использование метрики возможно при высоком профессионализме маркетолога и умении быстро реагировать на меняющуюся конъюнктуру рынка.

Вывод

На метрику ARPU оказывает влияние цикличность экономических процессов и другие побочные факторы, которые требуется учитывать маркетологам. Чтобы понять, что повлияло на колебание дохода, используйте дополнительные инструменты вроде BC/XYZ-анализа, RFM-анализа и их аналогов. Чтобы максимально точно определить доходность бизнеса, помимо ARPU используют другие индикаторы вроде стоимости, маржи, коэффициентов удержания клиентов и других существующих инструментов. Чем опытней маркетолог, тем большим арсеналом метрик он пользуется для разработки успешной стратегии развития.