Сейчас ты руководишь лояльностью в REDMOND. Расскажи пожалуйста о твоём предыдущем богатом опыте.
В REDMOND я пришел из сети магазинов из группы Concept Group. Это сеть магазинов, Concept club, бренд Infinity. Там я точно так же руководил программой лояльности, аналитикой. А до того я руководил маркетингом в сети магазинов МIE, сеть ювелирных украшений. Я работал в маркетинге и в B2B. Был у меня опыт в маркетинге на Прядильно-ниточном комбинате имени Кирова, руководил лояльностью и маркетинговой аналитикой в Улыбке радуги в течение пяти лет. Вот такой у меня бэкграунд. Начиналась моя карьера с продаж, первая моя должность была менеджер по продажам. А если говорить уже про маркетинг, то начал я с маркетинговой аналитики.
Твоя карьера в маркетинге насчитывает уже более 15 лет. Как ты оцениваешь эволюцию этой специальности за это время и что кардинально поменялось?
В первую очередь стоит отметить, что выросла во много раз цифровизация. Если мы сравниваем нынешнюю ситуацию с 2008-2009 годами, то это был, в первую очередь, классический маркетинг, трейд маркетинг. Прямые коммуникации с клиентами были в минимальном состоянии, социальные сети – в зачаточном. Это были массово дисконтные программы лояльности, то есть просто единая скидка для всех за все. Потом мы начали как раз развивать дисконтную программу, углублять ее.
Мы стали думать, каким образом можно мотивировать покупателей пользоваться картами и приходить чаще. Из этого, собственно, родилась бонусная программа Улыбка радуги.
Дальше то, что я точно вижу, это увеличение объема, увеличение частоты, увеличение компаний, которые пользуются непосредственно персонализацией. Если раньше это были письма, в первую очередь email всем с одним и тем же предложением, то сейчас все чаще мы получаем email, смс, пуши. Выросло кратно количество каналов. Если раньше это были email и SMS, то сейчас к ним еще добавились соцсети, мессенджеры, мобильные приложения.
Мы иногда можем видеть даже некую персонализацию сейчас, в том числе в наружной рекламе. Например, раньше, работая в той же самой Улыбке Радуги, мы размещали одно и то же предложение, ну, может быть, несколько измененное, в зависимости от того, что это за район. Сейчас с появлением цифровых билбордов можно наблюдать уже подстройку предложений под тех людей, которые находятся рядом с билбордами. Иногда даже в зависимости от времени суток и так далее. То есть сейчас появилось кратно больше инструментов, которыми можно пользоваться, которыми можно доносить свои предложения.
Раньше мы делали персональные предложения, основываясь на ручной аналитике. То есть мы вручную думали, что мы можем кому предложить. Сейчас, с развитием мира, сетей и искусственного интеллекта, появляется все больше возможностей для того, чтобы делать персональные предложения просто под каждого человека, и всё это автоматизировано. Подбирает сама машина, основываясь на больших данных.
Проработав в маркетинге и лояльности различных брендов, можно ли выделить разницу в подходах к работе, например, в одежде и электронике? Или достаточно придерживаться основных правил и принципов, чтобы маркетинг работал?
Основные принципы всегда одни и те же, им уже несколько десятков лет. Это, фактически, тот же самый маркетинг-микс, то есть, это единство места и времени - для кого, где, когда, что, по какой цене. Дальше мы уже подстраиваем все это под конкретный бизнес. Конечно, клиент Улыбки радуги и клиент ACOOLA — это разные люди. Они в чем-то пересекаются, но они разные. В каждом бизнесе необходимо изучить клиента, который чаще всего ходит в этот бизнес, и под него уже подстроить то предложение, которое мы можем сделать.
В последнее время для многих производителей одним из важнейших конкурентов стали маркетплейсы. Столкнулась ли компания REDMOND c этой проблемой и как её решать?
С одной стороны, это конкуренция, с другой - это широкий канал для продаж, широкие возможности. REDMOND сталкивается с продажей нашей продукции и техники конкурентов на маркетплейсах. Конечно, мы понимаем, что покупатели различных маркетплейсов — это тоже своя специфическая аудитория. Для покупателей в первую очередь важна низкая цена, высокая скидка, быстрая скорость доставки, удобство доставки. Поэтому мы и имеем здесь, конечно, конкуренцию. Но, с другой стороны, мы активно используем маркетплейсы. Они занимают нашу значительную долю продаж. У нас есть собственные магазины, с которых мы продаем. Что могу посоветовать для того, чтобы минимизировать конкуренцию? Изучать клиентов и подстраивать под них предложения. Я часто вижу, что компании на маркетплейсах размещают абсолютно весь свой ассортимент, и потом возникает проблема: что делать?
Покупатели, все то же, что они могут получить в магазине, могут купить на маркетплейсах. Зачем им идти в магазин? Здесь, естественно, первое решение - сократить ассортимент для маркетплейсов, вообще развести ассортимент маркетплейсов и ассортимент собственных магазинов. И таким образом убить двух зайцев. То есть те, кто, например, хочет получить более широкий ассортимент, для них есть брендовые магазины, а для тех, кто хочет получить какой-то базовый ассортимент по минимальным ценам, как раз - маркетплейс. И таким образом можно как раз получить выгоду с обоих каналов.
Что касается CRM, конечно, сейчас для меня большая беда именно в том, что маркетплейсы, естественно, не делятся данными клиентов. То есть, естественно, мы продаем, мы видим свои в СRM продажу, но кто эти люди, мы, к сожалению, не знаем. Конечно, мы хотели бы, чтобы нам передавали информацию об этом. Но мы понимаем, что для этого есть ряд препятствий, в первую очередь законодательных. Конечно, сам покупатель, наверное, не очень хотел бы, чтобы его данные просто так передавались всем лицам.
Может быть, когда-то будет какая-то единая система. Но, честно говоря, я как-то слабо в это верю. Скорее, я думаю, что маркетплейсы могут предоставить доступ компаниям. То есть это такой облачный сервис, где можно будет понимать этих клиентов. Мы сейчас немножко идем другим путем. Мы развиваем сервисы дополнительные. Например, наши мобильные приложения, которые позволяют покупателю раскрыть весь потенциал техники. Это в первую очередь умная техника, кухонная техника. И для того, чтобы пользоваться нашими мобильными приложениями, покупатель в них регистрируется, оставляет свои данные.
Мы видим, что покупатель делает с техникой, как часто он с ней коммуницирует. Вся эта информация попадает к нам в CRM, а потом, соответственно, мы в мобильном приложении доносим ту информацию, которая могла бы быть интересна покупателям.
Как устроена CRM в REDMOND с точки зрения хранения и управления клиентскими данными? Что бы хотелось изменить или какие функции добавить?
Мы пользуемся CRM от ВРMSoft, ей управляем мы сами. Для этого есть департамент информационных технологий, которые который занимается технической стороной. Есть мой отдел, который непосредственно занимается развитием CRM, что она должна уметь делать, думает, как изменить ее под наши текущие нужды. Поэтому, конечно, я очень хотел бы видеть, например, в нашей CRM информацию о том, что человек покупал не только у нас, но и в других магазинах. Хочу видеть ту информацию, которую он добавил в мобильное приложение, какие приборы у него установлены. К сожалению, пока что я вижу не всё.
Пока я вижу просто аналитику из Google, аналитику из наших мобильных приложений. Я знаю примерно, как люди пользуются техникой. Конечно, я хотел бы иметь больше знаний о клиенте. Кроме того, я хотел бы иметь больше возможностей по предиктивной аналитике, по рекомендациям в нашей системе. Это заложено, но пока здесь вопрос в том, что я не до конца изучил все ее возможности. Потому что система действительно с широкими возможностями, но в ней нужно копаться и ее нужно подстраивать. К нашей системе добавлены модули лояльности, модули управления контактным центром, модули рассылок. Также CRM связана с нашими мобильными приложениями, с нашими розничными магазинами, с нашим сайтом и с партнёрами.
Как выстраиваются коммуникации с клиентами в REDMOND?
В коммуникациях мы делаем упор и на пуши в наших мобильных приложениях, но это более объемный канал, потому что, естественно, в коммуникациях SMS и email мы в первую очередь общаемся с теми людьми, которые совершили покупку в нашем магазине, потому что мы больше о них знаем и они подписались на наши рассылки.
Плюс мы используем телеграмм канал, Whatsapp. Если мы говорим про телеграмм-канал, то это массовое коммуникации, естественно, это SММ. У нас есть чат-бот в Whatsapp, в телеграмме и на сайте, которые позволяют общаться с покупателями: отвечать на часто задаваемые вопросы, помочь с программой лояльности.
Буквально недавно мы протестировали такую небольшую функцию, провели в чат-боте телеграмма однодневную викторину. Это был для нас интересный опыт. Нам было интересно понять, насколько люди в принципе готовы к таким играм с брендом, насколько им это интересно. Ну, как мы посмотрели, в целом отклик мы получили неплохой.
Раз уж мы затронули тему интересных экспериментов, расскажи про самую интересную маркетинговую кампанию, которую удалось запустить за последнее время?
Совсем недавно мы запустили кампанию под названием «REDMOND подходит». У нас появились наши персонажи, которые максимально похожи на тех людей, которых мы знаем. То есть мы говорим о том, что REDMOND — это не просто техника ваших мам и пап, не просто техника, с которой сложно разобраться, а это техника простая, это техника, которая может вам помочь в любой ситуации. Она подходит как гурманам, так и холостяком, которым нужно просто что-то быстро приготовить. Она подходит как тем, кто хочет просто быстро убрать комнату, так и тем, кто хочет это сделать идеально. Подходит женщинам, кто хочет быстро волосы сушить, и тем, кто хочет сделать хорошую прическу. Посыл такой – наша техника подходит Вам в первую очередь.
Это интересный для нас вызов, потому что, достаточно долгое время мы этим не занимались. Мы изучали клиентов, наши бренд-менеджеры, вместе с агентством, продумывали идею. Результатом стал ролик и новая кампания. Несколько дней вместе с командой агентства они находились на месте, с утра до позднего вечера снимали этот ролик с партнерами, они полностью общались с ними, полностью прониклись этой идеей, транслировали ее в нас. Кроме того, естественно, здесь были подключены и наши фотографы, и видеографы, мы очень многое делаем сами.
Понятно, что просто внедрения CRM недостаточно для успешной работы маркетинга, нужен специалист, CRM-маркетолог, который будет выстраивать стратегии, схему работы с постоянными клиентами и привлечения новых. Как из массы резюме на рынке выделить именного того CRMщика, который нужен?
В принципе, в CRM-маркетинге можно развиваться по нескольким направлениям. Если мы говорим про аналитику, то в данном случае, CRM - маркетолог должен хорошо уметь считать. То есть он должен обладать математическими знаниями, он должен обладать знаниями статистики, матанализа. Отличные аналитики получаются из программистов, потому что важнейший навык — это уметь строить алгоритмы. Например, для того, чтобы построить правильную цепочку рассылок, необходимо построить алгоритм рассылок. Для того, чтобы выбрать правильную аудиторию, необходимо понять, по какому алгоритму нам нужно этих людей вытащить. Дальше уже соответственно CRM - аналитик может посчитать конверсию с покупки, потому что одна из важнейших задач маркетинга показать, что мы приносим бизнесу. CRM -маркетинг в том числе, может это делать. Мы, в отличие, от классических маркетологов, можем говорить о непосредственном влиянии на продажи. Другое направление — это клиентский сервис. Для специалиста по клиентского сервису крайне важна эмпатия. CRM -аналитик может быть человеком закрытым. Он может не любить общаться с покупателями, но прекрасно считать.
В то время как специалистам по лояльности необходимо выходить в народ, постоянно проводить исследования клиентов. Им необходимо читать, что люди пишут, необходимо читать отзывы. И, конечно, здесь нужно вставать на позицию покупателя, нужно понимать, почему у него, собственно, возникла та или иная проблема. Мы должны понять как проблема клиента вообще возникла. То есть, например, клиент жалуется на то, что он не получил скидку или не получил письмо о скидке, который должен был получить. И мы должны разобраться, что вообще к этому привело. Может быть, у нас как-то настроены фильтры неправильно, мы не до конца их продумали, что они отправляют не всем людям. Либо, например, в нашей акции что-то не продумано, поэтому покупатель ее не понял. Мы просто должны вставать на позицию человека, мы должны его понимать, и мы не должны его отталкивать. Потому что если маркетолог, специалист по лояльности, начнет отталкивать клиентов, то, естественно, клиенты ответят взаимностью и просто уйдут к конкуренту. Наоборот, если специалист по лояльности максимально лоялен к покупателю, то и покупатель всегда обязательно ответит тем же самым.
