Развитие технологий, цифровых возможностей и изменения, такие как отход от использования cookies неизбежно требуют адаптации стратегий компаний по работе с данными. В новом отчёте Dentsu сформированы некоторые советы который помогут бизнесу перейти или адаптировать свой маркетинг на основе данных к настоящим реалиям.
Новый отчет Dentsu, разработанный совместно со Всемирной федерацией рекламодателей (WFA) под названием «Delivering Data Driven Marketing Success: Evolving from third-party data», показывает, что, несмотря на то, что компании рассматривают данные как важнейший фактор роста в 2024 году, многие по-прежнему не понимают, как их использовать, не говоря уже о том, чтобы количественно измерить ценность, которую они приносят бизнесу.
Исходя из предыдущих исследований по этой теме, очевидно, что еще предстоит проделать работу по внедрению данных в качестве проверенного фактора роста бизнеса. В опросе приняли участие 63 организации, многие из которых входят в 100 крупнейших рекламодателей мира с совокупным глобальным расходом около 50 млрд долларов.
Отчет сделан в то время, когда искусственный интеллект обещает более персонализированный опыт в реальном времени, но распространение законодательства о конфиденциальности и неизбежный конец эпохи cookie представляют собой серьезные нерешенные проблемы. Учитывая этот меняющийся сценарий, отчет направлен на то, чтобы помочь понять, как переосмыслить свой подход к управлению клиентскими данными.
Вот важные идеи, которые можно вынести из отчета.
1. Определите четкую цель и способ использования данных
По-прежнему видно, что многие организации собирают first-party data без четкого понимания их предполагаемой цели — только 35% зрелых и 11% развивающихся организаций полностью определили, как они будут использовать собранные данные потребителей. Для них это теперь не просто бизнес-расходы. Сегодняшнее законодательство требует четкой цели для хранения данных потребителей, поэтому переключите акцент с приобретения растущего пула данных на ценность, которую можно извлечь из этого.
2. Найдите замену сторонним файлам cookies
First-party data остаются наиболее важным типом данных, 45% считают их критически важными для бизнеса, в то время как всего 16% отдают предпочтение third-party data. Действительно, заглядывая в будущее, респонденты ожидают, что важность first-party data и second-party data значительно возрастет, а third-party data наоборот снизится. Это напрямую связано с масштабным устареванием файлов cookie, поэтому становится ясно, что требуется замена историческому фокусу на third-party data . Хотя исследование показало, что почти 75% сейчас тестируют возможные замены cookie, это все еще означает, что четверть компаний этого не делают.
3. Оцените окупаемость инвестиций в маркетинг на основе данных
По крайней мере, некоторая уверенность в окупаемости инвестиций необходима для использования data-driven маркетинга, однако обнаружено, что этого далеко недостаточно. В то время как более 80% зрелых организаций в некоторой степени уверены, что могут количественно оценить окупаемость инвестиций в маркетинг на основе данных, существенные две трети развивающихся компаний не особо или совсем в этом не уверены. Это явно связано с отсутствием четкой стратегии и вариантов использования.
4. Преодолейте барьеры на пути к data-driven маркетингу
Основной барьер, который удалось преодолеть респондентами отчета - так называемый “фактор гигиены” (защита данных, конфиденциальность, законодательства о файлах cookie и этичного исполнения). Обнадеживает (по сравнению с аналогичным отчетом за 2018 год), что проблема с достижением поддержки высшего руководства значительно снизилась. Наиболее заметные трудности возникают в областях доступа к корректным данным потребителей, измерении воздействия/рентабельности инвестиций и создании целевого технологического стека. Было также обнаружено, что 35% развивающихся и всего 17% зрелых организаций не имеют доступа к экспертным знаниям и инструментам в области науки о данных и аналитики.
