Расскажи о своем предыдущем опыте и о том, как вышло, что ты пришла в лояльность и CRM?
Привет, я в лояльности и CRM уже более 13 лет. Начиналось всё банально, как и у многих, с продаж. Сначала я работала в оптовых компаниях, потом в розничных и в какой-то момент поняла, что мне хочется чего-то большего: некоего масштаба, усиленного влияния на продажи. Я начала подыскивать вакансии в маркетинге, и совершенно случайно меня пригласили именно в отдел лояльности, притом мне посчастливилось попасть сразу на написание программы с нуля. После этого я уже ничем другим заниматься не хотела, так как поняла, что нашла дело по душе.
Есть у сети один бессменный и всем известный конкурент. Тем не менее точки «Бургер Кинга» всегда полны. Как вам удаётся поддерживать такую лояльность?
На самом деле здесь играет важную роль совокупность факторов: вкусная еда с уникальным преимуществом (блюда готовятся на огне), наличие постоянных, очень выгодных для посетителей купонов, персонализированные предложения, приятные акции и программа лояльности, ну и, естественно, дружественное отношение к гостям. Без последнего фактора было бы сложно добиться такого успеха. Мы очень любим своих посетителей и стараемся поддерживать с ними дружелюбное общение. Каждый поход в «Бургер Кинг» должен оставлять позитивные воспоминания и вызывать желание возвращаться сюда снова и снова.
Компания «Бургер Кинг» 11 декабря 2023 года сообщила, что за год число активных пользователей приложения выросло до 4,7 млн человек. В чем секрет успеха?
Я думаю, что число наших пользователей растёт благодаря тому, что мы постоянно работаем над приложением. У нас существует, не побоюсь этого слова, огромное количество гипотез для улучшения пользовательского пути в приложении. Так, например, мы регулярно осуществляем исследования, проводим тесты и опросы, внедряем лучшие для гостей изменения. Скажу по секрету, что в части приложения у нас большие планы, и мы еще всех удивим
В приложении вы используете геймификацию и челленджи, где клиенты становятся «героями картошечки» или «героями воппера». Как пришли к выводу, что подобные инструменты хорошо работают на вашей аудитории?
В этом нам помогают всё те же методы, о которых я говорила выше: исследования – гипотезы – тестирования :) Мы знаем, чего хотят наши гости, и даём им это.
Как устроена CRM в «Бургер Кинг» с точки зрения хранения данных и управления ими для коммуникации с клиентами?
Все данные хранятся на нашей стороне, для коммуникаций мы используем стороннюю CRM-систему, которая также хранит часть свежих данных для быстрых манипуляций с рассылками.
Какие каналы коммуникации на твоем опыте работают лучше всего и на какие делается акцент?
Основной канал связи в рассылках – это пуши, они являются бесплатным и эффективным инструментом со множеством возможностей. Также главным каналом связи в ресторанах является киоск самообслуживания – там тоже применяется персонализация. Благодаря ей предложения можно получить достаточно просто, для этого нужно всего лишь авторизоваться.
Расскажи о самой сложной задаче, которую вам пришлось решать за последние несколько лет?
Что касается самой работы, то сейчас у меня есть чёткое понимание алгоритмов, действий для решения поставленных задач, и больших сложностей с этим не возникает.
А вот собрать команду профессионалов, замотивировать её на успех, выстроить благоприятные отношения с каждым её участником – это уже сложнее. Здесь не существует стандартных подходов, ориентированных на всех сразу. И это очень интересный и в то же время сложный процесс, которому можно учиться всю жизнь.
Выстроить свои отношения с работой тоже непросто: нужно постараться сократить до минимума переработки (в разумных пределах), выработать умение делегировать, справиться с гиперответственностью, научиться абстрагироваться, а также отделять себя от своей работы и прочее.
Сейчас я бы для себя назвала это сложными задачами :)
Насколько перспективной ты считаешь свою профессию и порекомендуешь ли будущим поколениям развиваться в этом направлении?
Я считаю, что моя профессия достаточно перспективна. Машинное обучение, искусственный интеллект, технические возможности и перспективы – все эти направления достаточно актуальны и приводят к частному воздействию на клиента, поэтому я однозначно бы рекомендовала идти в маркетинг. Он настолько разнообразен, что выбрать из множества направлений одно наиболее понравившееся, как это когда-то сделала я, не составит труда.
Каким ты видишь будущее CRM-маркетинга?
Мне кажется, CRM-маркетинг в будущем должен быть ненавязчивым, лёгким, максимально релевантным, интересным и желанным. Он должен максимально эффективно улучшать отношения с клиентами, а инструменты по данному улучшению должны быть достаточно мягкими. В идеале, клиент будет получать то, в чём нуждается, и испытывать чувство удовлетворённости от достижения желаемого.
