Виктор Крылов о сложностях в обучении профессии CRM-маркетолога, амбициозных планах Самоката и будущем CRM-маркетинга

Мы все знаем тебя, как директора по маркетингу сервиса Самокат, но хотелось бы немножечко углубиться в предыдущий опыт, а именно начать с Exponea. Расскажи, пожалуйста, как пришла идея привезти их продукт на российский рынок и, собственно, как рынок на него отреагировал?

Я был, по сути, клиентом Exponea. Я работал в Icons8, это такой международный проект с русскими корнями. Ребята делают базовую графику для всяких приложений, для графических редакторов, для прототипирования. Они сделали достаточно крутой продукт, построили не только крутую библиотеку иконок, но и инструменты дистрибуции этих иконок. Я был на позиции директора по росту и работал с платформой, которая называлась Infinario. Это была на тот момент система для аналитики мобильных игр, в которой начали появляться какие-то инструменты для коммуникации. В Exponea меня позвали изначально на продуктовую роль. Так как ребята, тогда как раз начинали международную экспансию, мне предложили работать с рынком СНГ. И я понял, что в любом случае придется разрабатывать новую область современного CRM-маркетинга с глубокой персонализацией, хорошей аналитикой и т.д., и решил согласиться, заодно поработать с классными клиентами и посмотреть, что получится. В общем, именно так осенью 2016 года я и еще один человек с нулем маркетингового бюджета принесли Exponea на рынок СНГ. На тот момент у нас уже был один действующий клиент, который тогда был клиентом глобальной Exponea. C этим одним клиентом и с определенным cash flow от него, мы начали свою историю. Потом у нас появилось несколько небольших клиентов и, например, масштабный мебельный игрок, как один из самых первых крупных инноваторов. Так мы начали обрастать клиентской базой, которая росла за счет нашей экспертности. На тот момент для каждого отдельного шага предлагалось своё решение, а мы рассказывали, что все эти действия можно выполнять на одной платформе и делать еще много классных штук.

Рынок отреагировал положительно. Конечно, не все смело переходили на Exponea, были страхи и сомнения, но мы старались доносить УТП и преимущества платформы

Уже будучи директором по цифровому развитию в Самолёте, ты организовывал такое мероприятие как CDP Battle. Какова была цель такого мероприятия? Что удалось показать? Какие выводы сделаны?

Я участвовал в конференциях очень классных ребят Future business по CX, но в какой-то момент они отдали секцию мне под CRM, персонализацию и т.д. Потом наступили ковидные времена, и в 2020 году мы сидели и думали, что, если мы все равно не делаем единую конференцию, а делаем разрозненные форматы, что может быть интересно? Родилась такая идея, что хотелось бы сделать не очень стандартную историю, что вылилось в поиск формата. Было понимание, что хочется что-то экспертное и драйвовое. По моему опыту я понимал, что самый дискуссионный формат случается, когда конкуренты говорят про конкурентов. Так мы сделали первый CDP Battle, целью которого было сравнить платформы. Сначала многие отказались, но я блестящими глазами и своей харизмой убеждал народ

Хотелось бы затронуть твой опыт в образовании, а именно твой курс «Специалист по CRM-маркетингу». Расскажи, пожалуйста, в чем уникальность этого курса и почему лучше выбрать именно его?

Сейчас, он, к сожалению, уже недоступен. В работе над курсом принимала участие большая команда профессионалов. Амбиция была сделать первый и единственный на тот момент системный курс для CRM-маркетолога. Мы сами обозначили профессию, сами очертили какой-то столп знаний, который должен быть у маркетолога данной сферы. Все члены команды заложили туда много базы, потому что у людей, которые по тем или иным причинам перешли в CRM-маркетинг, есть очень большое смещение в ту или иную вертикаль, и не всегда они видят необходимости наращивать компетенции в других. Поэтому курс, рассчитанный на полгода, вёл студентов по азам во множестве разных направлений.

Как строится email-маркетинг? Что такое спам? Из чего состоит базовая аналитика, как сводятся данные? Как мыслит клиент? Все это в форме текстового тренажера с живыми вебинарами и работы с наставниками. Не было цели просто попробовать создать курс, но была цель, чтобы выпускаемые СRM-щики становились полностью самостоятельными специалистами с возможностью построения карьерного трека в сфере. Я работал практически со всеми, со всем потоком. Могу сказать, что даже ребята, которые приходили с нулевыми знаниями, уходили твёрдыми джуниорами, в моем понимании, то есть они могли уже работать в компании начинающим специалистом. Я считаю, это классный результат

По твоему опыту, в чем могут возникнуть сложности в обучении профессии СRM-маркетолога?

Самая большая сложность в обучении профессии СRM-маркетолога всегда возникает в client-center парадигме. У тебя должно измениться мышление, когда ты перестаешь мыслить общими цифрами и заказами и начинаешь мыслить клиентскими профилями, от лица клиента. Далеко не все современные СRM-маркетологи могут эффективно взаимодействовать с retention-таблицами и различными видами retention-анализа. Важно понимать, зачем это необходимо и куда следует это развивать, как это лучше визуализировать. Это сложная аналитика, потому что она другая, и этому не особо учат.

Правильно ли сделать такой вывод, что большая часть аудитории Самоката — это уже лояльные клиенты?

Насколько еще сильна конкуренция Самоката с офлайн магазинами?

Скажем так, она есть, она сильна, как и у всего рынка e-grocery. Каждая компания в сегменте решает общую задачу, чтобы потребителям было удобно и выгодно покупать продукты онлайн. Единственное игрок, с которым мы конкурируем на данный момент — это офлайн.

Непосредственно директором по маркетингу Самоката ты стал год назад. Какая была самая сложная задача за этот год?

Я бы сказал, масштабировать команду. То, что потребовалось делать со структурой, чтобы перестроить и устаканить людей на новых должностях, организовывать онбординг новых специалистов так, чтобы они могли комфортно погрузиться в процессы, получали всю необходимую информацию и эффективно интегрировались в поставленные задачи. Было очень сложно.

Как устроен CRM-маркетинг в Самокате?

Ключевое отличие CRM-маркетинга Самоката от всего остального, с которым я когда-либо имел дело, заключается в том, что львиная доля работы происходит с активной лояльной базой. В Самокате серьезная платформа, большое количество сценариев, очень профессиональная, взрослая команда, глубочайший уровень персонализации всего, что мы делаем, а еще грандиозные планы по развитию этого направления.

Есть ли какие-то новые механики, которые бы ты хотел реализовать в Самокате для усиления лояльности и удержания клиентов?

Да, конечно. Практически весь наш план, как минимум на год вперед, расписан, в том числе с новыми механиками, новыми гипотезами. Значительная часть из них зависит от разработки иных функций в приложении под реализацию этих механик. Нас впереди ждет еще много нового, еще более персонализированного, еще более умного, еще более эффективного.

Сейчас все активно говорят о пользе ИИ в CRM- маркетинге. Как ты оцениваешь этот инструмент на данном этапе?

Это не волшебная пилюля. Это нельзя оставлять на откуп шаблону в системе. Это инструмент, увеличивающий эффективность работы человека, который с этим инструментом работает. То есть, если ты понимаешь, какая модель тебе нужна, если ты понимаешь, где ты уже можешь встроить современные генеративные модели так, чтобы они тебе помогли, и четко понимаешь, как это сделать – тогда они тебе помогут. Но сделать так, чтобы кто-то за тебя какую-то работу сделал, а ты даже не понял, что произошло — на это рассчитывать не стоит, тем более в CRM-маркетинге. Основная роль CRM-маркетолога — это осознать клиента лучше его самого. Причем построить это в идеале таким образом, чтобы, чтобы один автоматизированный и алгоритмичный сценарий мог работать с 1 000 000 клиентов. Машины пока что на такое не способны и навряд ли будут в ближайшем будущем. Я думаю, что пройдет минимум года два-три до момента, пока ИИ начнет ощутимо влиять на процессы и взаимодействие с клиентом. Но такого, что появится бот, и клиенту предложат что-то настолько лучше, с точки зрения того, что клиента глубже поняли, глубже поняли потребности бизнеса, и в итоге это вылилось в более эффективную штуку – вряд ли это в ближайшем будущем случится. Потом этот процесс все еще придется кому-то анализировать.

Каким ты видишь CRM маркетинг через 10 лет? Какие могут быть вызовы, тенденции и т. д.

Я думаю, что будущее кроется в осознании собранного профиля поведения клиента и попытке предложить лучшие варианты взаимодействия с клиентом с учетом того, что у него в профиле происходило. То есть условно то, что мы сейчас имеем, в очень зачаточном состоянии, как лучшее время отправки, лучший следующий оффер, это все, скорее всего, разовьется до такой степени, что сам по себе графический редактор сценариев уже не очень сильно потребуется. Будут события от клиента и события от бизнеса, почему машина решила, что это должно с клиентом произойти. А дальше, в идеале, до уровня клиентского профиля будет рассчитан реальный эффект от этого события. То есть то, что случилось и что не должно было бы случиться. Была вероятность такая, стала иная, было поведение такое, стало иное — вот это будущее.

Насколько в этом будет важна роль отдельного человека, который сидит и осознает людей? Я думаю, классическая работа CRM-маркетолога сместится в сторону архитектурной работы с этими моделями. Это не оставят на откуп программистам, потому что главная суперсила CRM-маркетолога в осознании человека и понимании почему машина с ним что-то сделала или не сделала.

Есть шанс, что будет изобретена такая гениальная система, которой все настолько слепо будут доверять, но вряд ли так в ближайшее время случится.