Как давно существует сервис «Магнит Доставка» и кто является основной целевой аудиторией этого проекта?
Сервис Магнит доставка появился в 2020 году, в 2021 он начал активно развиваться. Как раз тогда в компании появилась потребность начать вести коммуникации с клиентами, правильно выстраивать систему коммуникаций. У нас очень простой посыл для рынка: мы хотим быть самым выгодным для клиента сервисом доставки продуктов и товаров ежедневного спроса.
Мы понимаем, что «Магнит Доставка» непосредственно связана с офлайн магазинами. В чем отличие маркетинга и лояльности именно в электронной коммерции от классического каменного магазина?
Мы учимся работать с чисто цифровой аудиторией. Клиенты, которые пользуются доставкой, это вообще в большинстве своем новые клиенты для Магнита. Как правило, они очень сильно отличаются от тех людей, которые просто ходят в привычный каменный магазин. Нам намного проще коммуницировать с клиентом, чем оффлайн магазину, потому что мы полностью цифровые и абсолютное большинство клиентов для заказов пользуются мобильным приложением. Мы активно развивающийся сервис. Еще в 2023 году мы начали оказывать достаточно активное влияние на розницу и ее процессы, в том числе наша доля в совокупных продажах показывает стабильный рост. Запускаем большое количество промо-механик, которые могут быть дорогими, но рынок прямо выходит и говорит: «Вау!», при этом очень активно следим, чтобы даже у таких активностей была положительная экономика. По всем исследованиям «Магнит Доставка» сейчас один из самых быстро развивающихся сервисов по доставке. Мы сейчас очень много вкладываемся в то, чтобы развивать различные сервисы у себя, в том числе «Магнит Косметик» - самые жирные промо, которые можно найти, будут именно там.
На опыте «Магнит Доставки» - какие каналы коммуникации работает лучше всего?
Мы в какой-то момент поняли, что мы не хотим слать смс, потому что это очень дорого. У нас практически вся база пользуется мобильным приложением, где у большинства включены push-уведомления. Поэтому для нас основной канал, на 80%, это мобильные пуши. Естественно, остальные 20% мы дополняем коммуникациями через другие каналы. У нас много рекламы в интернете на различных рекламных площадках, в том числе работаем с блогерами. Есть небольшие каналы в телеграмме, где мы периодически рассылаем персональные сообщения клиентам, Viber тоже не забываем, хотя он составляет очень маленькую долю и используется в первую очередь для перетока оффлайн базы в доставку. Периодически экспериментируем с каналами. Точно могу сказать, что приложение для нас — самый лучший способ как прокоммуницировать с текущей базой, так и перевести оффлайновых клиентов в доставку.
С чего начинался CRM маркетинг «Магнит Доставки» и как можно описать его эволюцию за эти несколько лет?
Он начинался буквально с ничего. Когда я пришел в компанию, у нас была Яндекс АппМетрика, через которую можно было просто массовые пуши отправлять, что дальше происходило с результатами рассылок было непонятно, то есть мы видели какие-то базовые метрики по воронке и больше ничего. С точки зрения приложения, например, не могли нормально продажи с конверсий вычленить. У нас были проблемы с тем, чтобы старгетироваться просто на нужную базу, а если нет таргетинга, то нет и нормально работающего CRM. Собственно, основной задачей для меня было выстроить в целом CRM: чтобы он работал, чтобы у нас появились различные механики, которыми мы можем «дергать» клиентов, чтобы у нас появились события, триггеры, и мы могли нормально таргетироваться, выделять сегменты, определять кому и что хотим отправить. Работать нормально с отдельным клиентом или целевым сегментом, а не со всей базой целиком, когда мы просто что-то кинули, ковровую бомбардировку устроили и сидим ждем.
Расскажи, пожалуйста, про отдел CRM маркетинга в «Магнит Доставке». Как он устроен?
Мы справляемся полностью своими силами. У нас есть команда менеджеров, которые работают с нашей CDP, и из нее отправляются все коммуникации. Есть дизайнер-верстальщик, который закрывают для нас потребности емейлов и сторис в приложении. Есть достаточно активная помощь от управления, занимающегося аналитикой как в сегментации базы, так и в построении нужных дашбордов и отчетности, просто потому что без аналитики никакой CRM невозможен в принципе. Всегда нужно понимать, что именно сработало, на кого конкретно что-то сработало, и дальше уходить в более глубокое понимание базы: что людям нужно, как можно оптимизировать свои триггерные коммуникации в том числе. Аналитика — это must have.
Как пришло понимание, что надо обратиться к CDP?
В целом, нет такой вещи, как просто CRM. Есть, естественно, операционный CRM — это, по сути, процессинг, в котором хранятся клиентские данные, транзакции, в котором собрано, в общем, просто все. Он в себя аккумулирует транзакции, что то клиентам может выдавать. Он должен просто тупо считать и дальше уже передавать данные в какую-то систему, которая будет заниматься коммуникациями. Сейчас это CDP, потому что это более глобальные системы, которые объединяют в себе очень большое количество потребностей.
По твоему опыту, к каким проблемам на этапе инсталляции CDP бизнес должен быть готов?
Нужно очень внимательно прописывать все требования. Если где-то что-то не указали, потом в конце это аукнется и вам скажут, что надо все переделывать или уходить в очередную доработку еще на несколько месяцев. С точки зрения проблем, с которыми мы сталкивались, тоже важный момент. Со стороны системы, которую вам предлагают для того, чтобы использовать как основной для коммуникаций, должен быть очень хороший менеджер, который сможет сказать: "Вот это работает вот так. Здесь в документации внимательно посмотрите, вот это скоро у нас будет меняться. Давайте сразу заложим это все под новые требования." Вот это очень важный момент, на котором можно очень сильно прогореть. Мы немножко обожглись на этом. Интеграция длилась чуть дольше, чем мы планировали, но совместными усилиями мы все сделали. Надо следить за тем, чтобы команда, которая на интеграции, была сильной, качественной. Но, естественно, внутренние разработчики никуда не деваются. Опять же, нужны квалифицированные люди. Можно просто запуститься на коленке, чего-то начать отправлять, но комплексного красивого подхода не получится, все равно придется все переделывать.
Расскажи, пожалуйста, как вы оцениваете эффективность коммуникаций в «Магнит Доставке»?
В первую очередь по глобальной контрольной группе. Если оцениваем просто саму коммуникацию на уровне «норм - не норм», то нам достаточно стандартной воронки, где мы видим, сколько было в сегменте, сколько было отправлено, сколько было доставлено, сколько открыли, кликнули и, в итоге, совершили целевое действие в виде покупки. Достаточно даже по last клику посмотреть, мы не выводим это по конкретным рассылкам на уровень какой-то финансовой отчетности. Мы просто сравниваем различные коммуникации, что лучше работает, чтобы дальше продолжать заниматься в первую очередь тем, что более эффективно. А деньги уже будут считаться от всех наших действий в целом по глобальному контролю, потому что коммуникации как правило имеют накопительный эффект, плюс частота пушей просто не позволит нормально выделять контрольные группы.
Какие сложности возникают на этапе оценки? Могут возникнуть проблемы с количеством данных? Разрозненные данные, как их интерпретировать, как их использовать…
Много данных не бывает. Например, когда проводится AB тест, самое главное — это определить критерий теста, что вы хотите получить. Например, мы как правило сразу целимся в деньги. Когда мы проводим АВ тесты различных коммуникаций, например, мы смотрим, как у нас отличаются показатели не только в деньгах, но и по воронке в целом. Где лучше переходы, где лучше конверсии, и, соответственно, пытаемся найти какую-то золотую середину.
Иногда компании не совсем правильно подходят к тому, как же правильно посчитать выручку от коммуникации. Начинают, например, перемножать на средний чек и изменение средних чеков, брать только кампании с положительной конверсией, когда контрольная группа купила меньше именно с точки зрения количества клиентов. На самом деле всё намного проще. Важно верно подходить к формированию контрольной группы, не должно быть никаких подмешиваний руками. Все клиенты должны собираться абсолютно одинаково. Просто у вас есть сегмент, на который вы хотите провести отправку, из него и нужно вычленять контрольную группу, не сравнивать с кем-то другим.
Один раз, мы решили провести ААВ тест. Мы сделали две абсолютно одинаковых коммуникации, выделили контрольную группу, и эти две абсолютно одинаковых коммуникации показали разную статистику. Вот здесь уже начинаются проблемы, потому что надо усложнять подбор контрольной группы, делать его не просто случайным образом, а добавлять стратификацию. Здесь без помощи аналитиков, например, вообще никак не обойтись.
Естественно, в контрольной группе не должны быть клиенты, которые либо отказались от коммуникаций, либо у которых кривые контактные данные указаны. Все это также должно собираться хотя бы случайным образом из той вашей активной базы, которая может получать коммуникации. Например, сейчас нам хватает 5% всей аудитории. Мы ее каждый месяц перемешиваем, потому что у нас частота коммуникаций достаточно большая, в целом устраивает.
Скажи, пожалуйста, какие цели и задачи стоят сейчас перед CRM маркетингом «Магнит Доставки»?
У нас CRM, по сути, объединен с промо. То есть у нас практически нет промокодов, которые запускают кто-то еще, кроме CRM. Мы, естественно, делимся промокодами с командой привлечения, с ребятами, которые занимаются продвижением в оффлайне. Но основную массу промокодов на текущую базу отправляют только CRM. Только за счет этого мы можем очень гибко управлять тем, сколько мы денег готовы потратить на клиента, когда какое промо дать и максимально избежать ситуаций, когда запускается какое-то глобальное промо, про которые мы не знаем. И, что самое главное, у нас практически нет ограничений, кроме потолка по бюджету, необходимости выдерживать положительную экономику и целевого CPO для того, чтобы дать клиенту здесь сейчас, например, промокод на 50%, чтобы он ни в чем себе не отказывал, но по итогу решил для нас текущую задачу.
Бывают такие, назовём их «агрессивные промо»?
Я бы это назвал «аттракцион невиданной щедрости», и, естественно, иногда мы такое запускаем. Даже хочу сказать, что они периодически необходимы, как минимум для того, чтобы провести так называемый torture test. Подход следующий: берем кучу денег в низкий сезон, начинаем заливать всех максимально жирными предложениями, получаем при этом поведение клиентов, как на Новый год. Можем выловить какие-то проблемы, с которыми мы можем столкнуться именно в новогодний период. Даже если мы упадем — это хорошо, потому что к тому моменту, когда нужно будет иметь максимально стабильную работу, мы уже все косяки исправим. Да, это дорого, но оно принесет достаточно много выручки и, самое главное, позволит найти какие-то ошибки, которые здесь и сейчас в моменте не видны.
Каким ты видишь CRM маркетинг через 10 лет?
За последние 10 лет, по-моему, не поменялось глобально вообще ничего, кроме того, что все резко ударились в персонализацию, что хорошо, но иногда выглядит бредово. Например, персонализация на уровне обращения ко мне по имени от компании вообще не трогает. Персонализация должна быть на уровне того предложения, которое мне хотят дать, то есть если я много денег приношу, дайте промокод пожирнее на те товары, которые меня интересуют. Достаточно большое количество компаний научились работать с тем, чтобы все-таки найти те товары, которые клиента интересуют. Единственно, что глобально поменялось, это то, что бизнес стал более серьезно относиться к коммуникациям, но в целом глобальной разницы с тем, что было 10 лет назад, сейчас не вижу. Поэтому я считаю, что все будет более-менее стабильно, если не произойдет «вау скачка» типа как когда у всех появились смартфоны.
Вот как раз сейчас очень много говорят про искусственный интеллект, но есть мнение о том, что не особо он и работает. Что думаешь по этому поводу?
Это модное слово, сначала был machine learning, потом big data, потом всё это стали называть ИИ, но по факту это набор алгоритмов, которые работают по какой-то уже имеющейся логике, поэтому назвать это искусственным интеллектом нельзя, он не умеет самостоятельно принимать решения. Да и надеяться только на него тоже нельзя. Но в целом само направление полезно и нужно, оно помогает находить какие-то скрытые знания, которые просто так руками не выловить. Ещё важный момент: чтобы действительно увидеть от ИИ реально ли он работает, надо сначала понимать, какие выгоды можно получить от него, сначала попробовать что-то запускать в ручном режиме и только потом сравнивать результаты.
