Современный мир бизнеса отличает гиперконкуренция. В этих условиях компании различного масштаба во всех секторах экономики понимают важность персонализации общения с аудиторией в каждом канале. Клиенты нуждаются в скорости и удобстве обслуживания, позитивных эмоциях при любом соприкосновении с брендом.
Чем отличается гиперперсонализация от персонализации?
По данным международной консалтинговой компании «McKinsey», персонализация в маркетинге позволяет преуспевшим в этом направлении организациям получать на 40% больше доходов.
Популярный сегодня в маркетинге термин персонализация — это минимальный набор характеристик товара или пользователя, благодаря которому клиенту можно сделать индивидуальное предложение.
Например:
- релевантные товары, показываемые в разделе «Возможно, вам понравится» и следующие за ним на других страницах или разделах сайта;
- обращение по имени в email.
Для реализации этих опций не требуются суперданные или суперсистемы.
В тоже время гиперперсонализация подразумевает более точечную коммуникацию. Для этого необходимо большее количество данных, собранных в единый цифровой клиентский профиль. Для его создания недостаточно вручную разметить пользователя в CRM, необходимо мгновенно учитывать его поисковые запросы, месторасположение, источники, переходы внутри сайта, историю покупок, связанные профили, активность на сайте и многое другое. Такие возможности дает платформа CDP (Customer Development Management). С ее помощью на основе обработанных данных и понимания профиля клиента 360, например, интернет-магазин может персонализировать товары, цену, размер скидки и тому подобное.
Следующим шагом для компании будет использование CXDP (Customer Experience Data Platform). Эта система отличается от вышеописанной наличием встроенного модуля для коммуникации с клиентами. Анализируя сценарии поведения пользователя в разных каналах (чат-боты, Email-рассылки, SMS-рассылки, сообщения в мессенджерах и др.), она позволяет сегментировать базу, создавать наиболее релевантные предложения и сделать маркетинг прозрачным и автоматизированным.
Что нужно для современной клиентоориентированной компании?
Итак, как собирать данные клиента в условиях растущих требований конфиденциальности обработки и хранения персональных сведений?
Чтобы получить детализированную информацию и сохранить доверие потребителей, придерживайтесь следующих правил:
- Этично собирайте обширные данные в любой точке соприкосновения.
- Анализируйте эти данные и преобразуйте их в идеи, которые можно реализовать в настоящее время.
- Делитесь приобретенной информацией по всем каналам с теми, кто участвует в принятии решений и может влиять на поведение клиентов в данный момент
Как работает персонализация в сфере интернет-торговли?
Персонализация в e-commerce представляет собой одно из главных преимуществ интернет-ритейла перед привычными офлайновыми продажами. Несмотря на это, согласно исследованиям, меньше 60% используют персонализацию на сайтах своих интернет-магазинов.
Подход гиперперсонализации делят на 2 этапа.
- Взаимодействие с клиентом на сайте онлайн-магазина. При учете целей, вкусов и желаний покупателя нужно помочь ему правильно и легко осуществить покупку. В соответствии с его поведением технологии персонализации позволяют подстроить сайт под потребности конкретного пользователя.
- Взаимодействие с потребителем после того, как он вышел со страницы онлайн-магазина. Сюда относятся рассылки на электронную почту, смс- и push-сообщения, извещения в мессенджерах и других каналах, триггерные письма. Это вся та коммуникация, которая мотивирует клиента к совершению повторных покупок.
Получайте правильную информацию
Для того, чтобы понять намерения и желания пользователя, вам нужно проанализировать его поведение и взаимодействие с ним по всем каналам в режиме реального времени.
Вот перечень того, какие данные клиента собирать:
- как пользователи перемещаются по вашим веб-сайтам или мобильным приложениям;
- как они их используют;
- где нажимают или проводят пальцем;
- какие продукты или предложения их интересуют;
- сколько времени они проводят на сайте, на той или иной странице или в приложении;
- какие устройства они используют и когда;
- какую рекламу они видели;
- какие продукты или предложения их интересуют
- эффективны ли собственные каналы социальных сетей, и если да, то насколько
Выбор подхода для сбора данных о клиентах
Персонализация в ритейле является одной из непростых задач. Каким образом ваша организация может собирать и контекстуализировать всю информацию, необходимую для понимания потребителей, если речь идет о многомиллионной аудитории действующих и потенциальных покупателей?
Например, тегирование — типичный и известный подход. Однако использование тегов — это ручной, ресурсозатратный и дорогостоящий процесс. При этом он не гарантируют сбор всех необходимых данных, чтобы понять клиента на достаточном уровне.
Современный подход к сбору данных принципиально отличается: информация с помощью технологий захвата и маркировки может быть легко и быстро внедрена во все цифровые каналы, что позволяет всесторонне фиксировать данные о каждом клиенте за миллисекунды. Это эффективно и просто, ведь на сбор тратится на 80% меньше времени, а показатели объема, детализации и качества данных увеличиваются.
Делитесь данными автоматически
Понимание клиентов на основе детальных данных, полученных в режиме реального времени, дает больше возможностей для эффективного взаимодействия: от первого касания, удержания и повторных продаж до выявления подозрительных или потенциально мошеннических действий.
Цель платформы клиентских данных CDP — сбор, актуализация и мгновенная доступность информации для дальнейшего принятия решений в интересах как потребителей, так и бизнеса. Такую технологию называют «соберите один раз, используйте много раз».
Большинство CDP передают данные в общее маркетинговое облако или системам искусственного интеллекта. Это позволяет моделировать ключевые идеи и прогнозировать поведение пользователя для гиперперсонализации коммуникаций и чуткого реагирования на потребности клиента.
