Почему лаборатория клиентского опыта, а не клиентского профиля?
Сама задумка появилась где-то в 2016 году. Ранее, когда я работал в топливном ритейле, меня очень сильно заинтересовала тема с анализом данных, маркетинговыми программами лояльности. Когда есть возможность не просто работать с клиентом, а по сути, как бы, если он привязан к какой-то карточке и если он ей пользуется, ты видишь свой результат. Последние года четыре своей карьеры директора по маркетингу я занимался именно этим, и это была одна из моих любимых частей во всей этой маркетинговой работе. Тогда я подумал, что почему бы тогда не заняться этим бизнесом, если это «болит» и это интересно. В Беларуси и тогда экспертизы такой было очень мало, да и мало до сих пор. По сути, изучаем клиентский опыт, когда смотрим данные про аналитику и так далее. И мне подумалось, что, по сути, это почти как лабораторная работа: есть данные, мы забираем их, анализируем, потом клиенту рассказываем экспресс анализ его бизнеса для маркетинга. Вот так и родилась эта идея такой «лаборатории клиентского опыта», хотя потом я много раз пожалел о том, что назвал ее именно так, просто потому что название очень длинное, невозможно выговорить. Но как есть:)
Что сейчас своим клиентам предлагает Лаборатория клиентского опыта?
Мы работаем в трех направлениях. Первое — это разработка CRM-стратегии и то есть помогаем компаниям выстроить процесс взаимодействия с клиентом максимально эффективно. Кроме того, стараемся коснуться не только маркетинга, но и отладить некоторые процессы. В идеальном проекте это и маркетинговая часть, и часть работы персонала, потому что какие-то вещи иногда без сотрудников просто сделать невозможно. Второе направление — это аналитика, автоматизация маркетинговой отчетности, прежде всего. Ну и третье, собственно вытекающее из всего, мы занимаемся исследованиями пользователей, потому что, когда идет процесс разработки CRM-стратегии, важно не только данные посмотреть, но и с клиентами немножко пообщаться. А они вообще про что? Как они с компанией работают? Какие там может быть, проблемы возникают и так далее. Не основное направление, но мы периодически этим занимаемся.
Как ты считаешь, почему ваши клиенты не могут заниматься этим самостоятельно? Ведь у них есть штат сотрудников, собранный именно для этих направлений. Что именно им мешает?
Есть несколько основных моментов. Обычно у бизнеса есть задумка - взять маркетолога в штат, чтобы он занимался именно CRM. В процессе его нагружают дополнительными задачами, ведь он может делать еще что-то. В итоге получается, что основной своей задаче он выделяет всего 20% своего времени. Вторая причина в том, что редко в одном человеке могут сочетаться технический и так называемый бизнесовый опыт. Когда он понимает, зачем эти данные нужны, зачем все эти рассылки делаются, а также умеет настроить интеграцию, чтобы всё работало автоматически -откуда данные забирать, сверить и так далее. Обычно можно найти либо хорошего креатора, который может придумывать рассылки, создавать какие-то классные концепции, либо классного технаря, который может все это реализовать. Ну и третье – когда работаешь внутри компании, со временем глаз замыливается и не всегда видны очевидные, иногда даже базовые вещи, которые можно делать:)
Если все-таки вернуться к компетенциям, почему так получается? Почему компании пытаются начать CRM-маркетинг с установкой, что один человек или недостаточное количество людей с этим должны справиться?
Есть у меня старая байка, которую любит рассказывать мой коллега-интегратор BI-систем. Пришел он на переговоры к крупному ритейлеру, стоимость проекта была около 20 000 $. Клиент говорит дорого. Друг выходит расстроенный, смотрит, а у клиента Порше стоит под окном, который стоит гораздо больше этих там 20 000, которые стоит аналитика. Просто аналитику друзьям не покажешь:)
Точно также и в бизнесе - отдел привлечения клиентов может состоять из 12 человек, а в CRM – всего один сотрудник. Привлечение — это работа внешняя, и она всегда видна, её легко презентовать, а работа с CRM, она «под капотом», ее эффективность надо еще доказать. И не факт, что результат будет сразу после внедрения. Даже самые крутые CRMщики, которых я знаю, соглашаются, что можно вывернуться наизнанку, но значительный рост бизнес все равно получает при привлечении новых клиентов. CRM история работает, когда база сформирована. Но здесь важно вот что понимать – бизнес постоянно пытается найти волшебную таблетку. Один раз принял - и все хорошо. На заре начала нулевых, вот интернет - давайте все туда. Потом чуда не случилось и все пошли гнать трафик, давайте тогда SEO контекст. Надо же трафик нагонять. Потом СММ, потом CRM-маркетинг. Я считаю, что CRM-маркетинг — это всего лишь инструмент, который может дать результат в совокупности с другими инструментами.
Мы коснулись болевых точек бизнеса, хочется гипотетический кейс такой затронуть. Появился клиент, провели консультацию, пришли к выводу, что необходимо внедрить в работу CDP. К чему должен быть готов бизнес? Мы же понимаем, что волшебная таблетка сама по себе действовать не начнёт. С какими проблемами сталкивается бизнес на первых этапах инсталляции механизмов?
Самая большая проблема — это ресурс и понимание, что если мы запускаем процесс, то он не будет работать самостоятельно. Им нужно будет заниматься:отдавать на аутсорс или брать человека, который будет им заниматься постоянно. Внедрение — это только первый шаг, дальше придется очень много и упорно работать. Если вот этого понимания не было, то очень быстро наступит разочарование.
Давай поговорим о трендах. Сейчас много говорят в маркетинге о важности персонализированного подхода, в то же время активно развивается искусственный интеллект. Как ты относишься к этому инструменту?
Я в этой теме достаточно сильно разочаровался. В каком ключе именно? Не то, чтобы я был евангелистом искусственного интеллекта, но очень сильно за эту тему болел - за машинное обучение, за разработку каких-то предиктивных алгоритмов и так далее. И я думаю, что оно и работать будет, и работает в каких-то компаниях. Здесь есть одна большая проблема — это качество данных и их количество. И чем больше компания, тем больше у нее данных, и тем больше есть проблем с самими данными, с точки зрения полноты этой информации. И те проекты, с которыми я сталкивался, все упирались именно в это. например, есть клиент с базой в 200 000 профилей, предположим.
Кажется, для построения каких-то статистических моделей, более чем достаточно. Начинаем с этим делом работать, и выясняем, что у процентов 50 только одна покупка. Если копнуть глубже, то в конечном итоге у процентов 10 клиентов будет достаточное количество покупок, для анализа. По итогу видим, что деньги клиента потрачены, чтобы охватить 10% клиентов. Лично для меня тогда встал бы вопрос - чем я в конечном итоге занимаюсь?
Если про бизнес, я должен «продать» эти результаты клиенту и сделать вокруг этого перформанс. Но заниматься этим не очень хотелось. Или это больше научная работа? Но тогда это уже не совсем про бизнес. Для меня искусственный интеллект – это эксперимент, при этом достаточно дорогостоящий и большое количество полезных вещей для маркетинга можно сделать проще. Но он остается трендом, развивается, есть достаточно много интересных решений, и те же чат GPT или Midjourney, я думаю, и CRM-стратегию скоро можно будет писать с ними, если уже нельзя.
Насколько мы знаем, ты работаешь не только с рынком Беларуси, но и за рубежом, соответственно сталкиваешься с разным рабочим «менталитетом». Расскажи про особенности работы с иностранными рынками?
Хороший вопрос. Если взять восточные рынки, Узбекистан, Казахстан, например, они работают неторопливо и размеренно. Именно с точки зрения моего темпа работы. Это могут быть очень долгие переговоры, очень долгое подписание документов. Неторопливо передаются данные, не торопясь согласовывается встреча. Но при этом они очень быстро ждут результат. Ещё я заметил на этих рынках текучка кадров гораздо выше, чем я в Беларуси привык видеть. Там рынки динамичные, они очень быстро развиваются и растут. Еще одна особенность этих рынков – они не очень любят рассказывать о своих “болях”, хотя есть некое доверие к нам, как к европейской компании. При этом у них очень мало времени, и они не будут слушать долго, 15-20 минут.
Для стран дальнего зарубежья очень важно попробовать показать, что ты свой, что ты понимаешь проблематику именно вот этого рынка, на который ты пришел.
Если брать российский рынок у вас достаточно много агентств и много экспертизы в этом направлении. С российскими агентствами бывает сложно конкурировать, потому что уровень портфолио, который они могут продемонстрировать будет выше за счёт большего количества проектов и размера клиентов, где эти проекты реализовывались. С другой стороны большое количество агентств накладывает и свой отпечаток: это отношение к срокам. Иногда даже достаточно крупные агентство могут сильно заваливать сроки. Мы к такому не привыкли, и с этой стороны нам обычно есть, что предложить:)
Какие основные вызовы для CRM-маркетинга ты видишь сейчас?
Много сейчас есть вопросов по CDP системам, достаточно много продуктов ушло в связи с санкциями, а новых альтернатив не сильно много. Это накладывает сразу отпечаток на развитие самих продуктов, на их подход к ценообразованию и так далее. Можно отметить также, что у клиента появляется всё больше понимания о том, как измерить эффективность маркетинга, поэтому запрос к экспертизе агентства подрос. На хромой козе уже не подъедешь, как года четыре назад, например. Несмотря на то, что наш регион находится в перманентном кризисе, с точки зрения агентства как бизнеса у нас, как ни крути, мы все равно растем. Потому что как только у компании появляется понимание, что с новыми клиентами не получается, все пытаются углубиться в CRM-маркетинг в конечном итоге. Поэтому запросов достаточно много.
По твоей версии, что в следующие 10 лет случится с CRM-маркетингом?
Я думаю, что он достаточно прочно займет свою нишу в наборе маркетинговых инструментов и будет хорошим крепким инструментом, где будут специалисты, которые умеют с ним работать. Станет инструментом с доказанной эффективностью, при том условии, что такие компании, как вы, либо как я будут этот рынок дальше развивать. А развиваться он будет, если мы будем работать не просто с целью заработать здесь и сейчас, а будем создавать некое комьюнити, про экспертизу, которой мы будем позволять прорастать из нашей компании в клиентские.
