Наталья Храмцова о персонализации, вызовах работы с корпоративными клиентами и хобби, которое помогает развивать профессиональные навыки

Наталья Храмцова делится опытом создания персонализированного клиентского пути в сегменте B2B, где импульсивные покупки почти невозможны, а каждая коммуникация должна быть максимально точной. Она рассказала, как работа с широким спектром данных позволяет учитывать разнообразие запросов корпоративных клиентов, как увлечение озвучиванием книг помогает находить вдохновение в профессии и почему правильный подход к персонализации способствует лояльности клиентов и бизнес-успеху.

Беседовала главный редактор CXDP, Кузьмина Екатерина
Попробовать бесплатно
17.12.2024
Наталья Храмцова о персонализации, вызовах работы с корпоративными клиентами и хобби, которое помогает развивать профессиональные навыки

Наталья, расскажи, пожалуйста, как ты начала свой путь в маркетинге и пришла к работе с CRM? Как все это сложилось?

Интересно, что мой путь в маркетинг и CRM сложился далеко не гладко — я часто оглядываюсь назад и вижу, как многое приходилось пробивать, доказывать и учиться новому. Однако это сделало процесс особенно захватывающим.

У меня классическое образование в области маркетинга, и еще во время учебы мне понравилось, как эта профессия сочетает множество различных сфер знаний: от математики, статистики и социологии до копирайтинга и дизайна. Помимо непосредственно маркетинга, экономики и рекламных технологий, мы изучали всё — мировую литературу, основы дизайна, математическое моделирование, и этот многогранный подход мне действительно откликнулся.

За свою карьеру я попробовала практически все возможные каналы продвижения: от листовок, журналов и наружной рекламы до ивентов, радио и телевидения. Работала с разными форматами — ATL, BTL, в B2B и B2C сегментах. Также накопила опыт в продажах, ритейле, информационном бизнесе, строительной сфере, журналах и даже радио. У меня был и уникальный опыт: в одной компании я организовывала съемку телевизионной передачи, писала сценарии и статьи, курировала съемки.

В 2010 году я перешла в digital-маркетинг, начав работать в компании, которая занималась email-маркетингом. В то время это направление только начинало развиваться в России, и я увидела в этом шанс для профессионального роста. За несколько лет мне удалось реализовать множество проектов с такими клиентами, как Тинькофф, Yota, РАНХГС, Летуаль, 1С, Финам и другие. Я погружалась в бизнесы клиентов, чтобы через email-маркетинг помогать им продавать свои продукты и услуги. В рамках этих проектов я работала с образовательными программами, SaaS-решениями, профессиональными изданиями, банковскими и страховыми продуктами.

Со временем мне стало интересно углубить взаимодействие с клиентами: не просто продавать через email, но изучать их поведение, потребности и разрабатывать механики для удержания. Я увидела потенциал персонализации и анализа данных о клиентах. Именно тогда я услышала о CRM-маркетинге как естественном продолжении email-маркетинга, и поняла, что это — то, куда мне нужно двигаться.


Есть ли какие-то особенности аудитории и работы с CRM в сфере компании «Комус»?

«Комус» — это не просто сеть, а крупная компания с собственным производством, торговыми марками и множеством направлений деятельности. Её масштаб охватывает практически все типы клиентов — от корпораций до микробизнеса. Такой широкий спектр требует особого подхода к работе с CRM.

Компания использует различные каналы сбыта: розничные магазины, интернет-магазин, работу через торговых представителей, конкурсные закупки и направление VIP-клиентов. Основное внимание в CRM-маркетинге сосредоточено на интернет-магазине, так как он является ключевым инструментом взаимодействия с клиентами. Работа с клиентскими данными — такими как история покупок, посещений, регистрация и информация, предоставленная пользователем — позволяет лучше понимать их потребности.

Особенностью клиентов «Комус» является то, что они делают закупки не для себя лично, а для нужд своих организаций. Эти закупки, как правило, регулярные, плановые и строго вписываются в рамки согласованного бюджета. Импульсивные покупки здесь практически исключены. Кроме того, внутри одной компании могут быть разные лица, принимающие решения по закупкам в своих категориях. Например, одни отвечают за закупку офисных товаров, таких как канцелярия и гигиенические средства, а другие занимаются специализированными товарами, такими как медицинское оборудование или инструменты.

Компания придерживается строгой политики минимизации касаний, ограничиваясь одной рассылкой в неделю на клиента. Это требует от CRM-маркетинга точного подхода к контенту и таргетингу, чтобы каждая коммуникация была максимально полезной и релевантной.

Кроме того, «Комус» предлагает клиентам дополнительные услуги и сервисы, которые делают процесс закупок удобным и бесшовным. Например, инструменты для электронного документооборота в личном кабинете позволяют быстро получить доступ ко всем необходимым документам по заказам. Бонусные программы и другие удобные функции также помогают укрепить лояльность клиентов.

Важной частью CRM-маркетинга «Комус» является онбординг клиентов, как новых, так и текущих. При внедрении новых функций или сервисов компания информирует клиентов через рассылки, объясняя преимущества и демонстрируя, как ими пользоваться. Хотя такие рассылки не всегда приносят прямой финансовый результат, они играют важную роль в повышении удобства и лояльности клиентов.


Можешь назвать топ сложностей, с которыми ты сталкиваешься в своей работе сейчас?

Одна из самых больших сложностей связана с тем, что наши клиенты представляют собой широкий спектр отраслей и размеров бизнеса. Это приводит к совершенно разным потребностям в закупках, которые нужно учитывать. Дополнительное усложнение вносит тот факт, что внутри одной компании могут быть разные лица, принимающие решения, ответственные за закупки в своих категориях, как я рассказала чуть раньше.

Первая сложность решается уже на этапе регистрации клиента. Мы используем специальное поле, где уточняем, к какому виду деятельности относится его компания. Эти данные позволяют нам определить отрасль клиента и формировать релевантные предложения в наших последующих коммуникациях.

Вторая сложность связана с необходимостью персонализации коммуникаций. Это решается за счет анализа данных об истории покупок и активности клиента на сайте. Мы видим, какие товары он приобретает, с какой частотой и на какую сумму. Эти данные используются для создания персонализированных рекомендаций, формирования тематики рассылок и включения клиента в определенные сегменты, чтобы максимально точно соответствовать его потребностям.


Можешь ли ты оценить важность CRM-маркетинга в современном бизнесе?

CRM-маркетинг позволяет компаниям существенно сокращать затраты на привлечение новых клиентов за счет развития повторных покупок со стороны текущих. Все мы знаем, что удержание клиента обходится дешевле, чем его привлечение.

Кроме того, CRM-маркетинг помогает уменьшить расходы на массовые коммуникации и производство рекламных материалов. Вместо затратных и малоэффективных "ковровых" рассылок, ориентированных на всю базу клиентов, мы можем использовать сегментированную и персонализированную коммуникацию. На основе данных о клиентах мы формируем фокусные предложения, которые наиболее релевантны для конкретного сегмента.

Для клиентов это тоже значительное преимущество. Персонализированные рассылки снижают уровень бессмысленной рекламной нагрузки, от которой многие устали. Это делает взаимодействие с брендом более комфортным, упрощает и сокращает пользовательский путь.

Как пользователь, я могу сказать, что качественные персонализированные коммуникации вызывают ощущение заботы со стороны бренда. Когда предложения продуманы и ориентированы на мои реальные потребности, моя лояльность к бренду неизбежно растет. В итоге это создает ситуацию, в которой выигрывают все стороны: клиенты чувствуют себя ценными, а бизнес добивается своих целей.


Сможешь ли ты описать портрет идеального кандидата на роль CRM-маркетолога?

Идеальный CRM-маркетолог сочетает в себе как hard skills, так и soft skills. Прежде всего, необходимо знание основ маркетинга. Это базовое понимание того, что такое маркетинг, как он работает и какие инструменты можно использовать для достижения целей. Также крайне важно знание особенностей различных каналов коммуникации, их специфики и понимание того, как с ними работать или желание разобраться в этом.

С технической точки зрения, важны компетенции, связанные с пониманием механизма обмена данными, работы интеграций.. CRM-маркетолог неизбежно сталкивается с необходимостью разработки новых механик или усовершенствования существующих, поэтому умение ориентироваться в технических процессах становится ключевым.

Отдельно стоит выделить такие качества, как здоровый педантизм и, как я это называю, "гиканутость" — интерес к деталям и техническим аспектам, которые могут быть неочевидны в повседневной жизни. Педантизм помогает удостовериться, что все настроено правильно и работает корректно, но он не должен перерастать в перфекционизм. Довести что-то до идеала часто просто невозможно, а попытки сделать это могут занимать бесконечное количество времени.

Также важен интерес к выявлению причинно-следственных связей, способность формировать гипотезы и проверять их. Умение тестировать идеи, даже с риском их неудачи, является важной частью работы.


Можешь ли ты поделиться кейсом или примером компании, который тебя особенно вдохновил с точки зрения CRM?

На рынке действительно много интересных кейсов, и компании, особенно платформы CDP, часто делятся примерами успешного опыта своих клиентов. Одним из последних вдохновляющих примеров для меня стал кейс, который представлял «Спортмастер» на конференции по маркетингу и автоматизации. Они рассказали о своем подходе с приоритезацией отправок рассылок разного типа на основе ML (machine learning). Это очень актуальное и гибкое решение для компаний с большим ассортиментом и множеством триггерных рассылок. Меня эта идея действительно заинтересовала, и я захотела изучить её подробнее, чтобы попробовать применить.

Также вдохновляющим примером для меня является компания «Synergetic» с их подходом к автоматизациям. Особенно впечатляет их работа над повторными продажами в монобрендовом магазине. На первый взгляд, это кажется сложной задачей, но они выстроили CRM-маркетинг на основе порядка 350 цепочек. Это просто невероятный объем работы, и то, как они с этим справляются, вызывает огромное уважение.

Еще один интересный пример — компания «ОРМАТЕК», где мне особенно понравился их подход к аналитике. Благодаря знакомству с Екатериной Калягиной в ROMI Community я узнала о том, как они анализируют финансовые результаты от каждого клиента. Такой детализированный подход к аналитике действительно вдохновляет.

И конечно, нельзя не упомянуть «Петрович», который впечатлил меня своим подходом к визуализации данных через дашборды. Их примеры на прошлогодней конференции были настолько наглядными и продуманными, что я до сих пор мечтаю поработать или постажироваться в подобных компаниях, чтобы увидеть их процессы изнутри.

У меня есть огромное желание глубже погрузиться в опыт таких компаний, узнать, как они выстраивают свои системы, и собрать эти знания в свой профессиональный арсенал. Это помогло бы мне применить лучшие практики в своих проектах и совершенствовать их.


Ты озвучиваешь аудиокниги. Расскажи, пожалуйста, откуда возник такой интерес и помогает ли это хобби в профессиональной деятельности?

Да, это хобби действительно помогает мне в профессиональной деятельности. Я человек-сканер, мне всегда интересно многое, и у меня есть разные увлечения. Однако связь с профессией в данном случае действительно есть.

Забавный факт: всё началось с того, что я получила дружескую обратную связь о том, что на собеседованиях мне не хватает уверенности в подаче себя. Тогда я решила прокачать навык публичных выступлений и пошла в школу ораторского мастерства. Там я узнала о федеральной школе радио.

Много лет назад я работала на радио и мечтала выйти в эфир, но тогда мои стремления остались нереализованными. Услышав о школе, я решила снова попробовать себя в этом направлении и пошла на кастинг. Кастинг я успешно прошла, меня приняли на обучение. Уже в процессе я узнала о проекте ЛитРес Чтец. Будучи активным слушателем аудиокниг на платформе ЛитРес, я всегда интересовалась этим форматом. Честно говоря, мне не всегда нравилось качество озвучек, поэтому я захотела попробовать себя в роли чтеца.

Я записала тестовое задание, его приняли, и я стала частью проекта. Озвучивание аудиокниг, как и моё увлечение рисованием, помогает мне переключаться на более творческую деятельность. Это выход за привычные рамки, который даёт мощный импульс к переосмыслению и нахождению новых решений на основной работе.

Кроме того, это хобби помогает мне справляться с синдромом самозванца. Когда ты делаешь что-то, показываешь это миру, даже если ещё не являешься профессионалом, и видишь, что людям это нравится — это невероятно мотивирует.

Ещё один плюс этого хобби — чтение расширяет кругозор и позволяет углублять знания. Сейчас, например, я изучаю правила орфоэпии, что тоже полезно как для озвучки, так и для коммуникации в целом.


591
Время чтения: 2 минуты
Проверено экспертом
Аватар автора
Екатерина Кузьмина
Главный редактор CXDP
Был ли этот материал вам полезен?
vote_5vote_1
Рекомендуем
прочитать
Даша Гуща о ключевых навыках, необходимых для перехода в CRM-маркетинг, развитии своей команды и вызовах при разработке и реализации стратегий
Даша Гуща о ключевых навыках, необходимых для перехода в CRM-маркетинг, развитии своей команды и вызовах при разработке и реализации стратегий
Когда-то в прошлом химик-технолог, Даша решила начать свой путь с email-маркетинга. В интервью мы поговорили о том, как понять, что профессия CRM-маркетолога тебе подходит, что для этого надо уметь. Также обсудили, какие тенденции ждут индустрию в ближайшее время и грандиозные планы Даши на будущее.
08.10.2024
Время чтения: 2 минуты
Максим Трусов о CRM в REDMOND, эволюции маркетинга и секретах поиска идеального CRMщика
Максим Трусов о CRM в REDMOND, эволюции маркетинга и секретах поиска идеального CRMщика
Опыт Максима в маркетинге насчитывает уже более 15 лет и множество компаний из различных сфер. В интервью мы поговорили о том, что кардинально поменялось за этот период времени, в чём принципиальная разница в работе различных брендов, а также обсудили одну из самых интересных для Максима кампаний, которую удалось реализовать за последнее время.
14.05.2024
Время чтения: 2 минуты
Екатерина Пронина о спецпроектах, необходимости поддержания баланса в коммуникациях и своем видении CRM
Екатерина Пронина о спецпроектах, необходимости поддержания баланса в коммуникациях и своем видении CRM
HOFF славится запуском спецпроектов, используя различные для этого механики, а началась эта стратегия именно с приходом Екатерины в компанию. Поговорили подробно о том, какие бонусы приносит проведение спецпроектов, какие они бывают. Также подробно обсудили секрет поддержания баланса между полезностью и заспамленностью клиента в коммуникациях и затронули будущее CRM.
04.06.2024
Время чтения: 1 минута
Лояльность и удержание клиентов с CXDP
Лояльность и удержание клиентов с CXDP
Расскажем, почему лояльность важна для брендов и бизнеса, как платформа CXDP может помочь в укреплении лояльности клиентов, повышении удержания и удовлетворенности потребителей на протяжении всего пути.
19.06.2024
Время чтения: 3 минуты
Как работать с данными в 2024 году?
Как работать с данными в 2024 году?
Как адаптировать стратегий компаний по работе с данными в 2024-2025 году, какие технологии и цифровые возможности нужно применять, какие важные изменения нужно учитывать.
26.06.2024
Время чтения: 1 минута
Жанна Дашкевич о том, как оказалась в CRM-маркетинге, чудо-приложении и перспективности профессии
Жанна Дашкевич о том, как оказалась в CRM-маркетинге, чудо-приложении и перспективности профессии
В интервью мы обсудили, каким же образом Бургер Кинг удается поддерживать высокую лояльность, основных каналах коммуникации и предыдущем опыте работы. Также Жанна рассказала, каким вообще образом она попала в CRM-маркетинг, что даётся сложнее всего и описала своё видение индустрии в будущем.
13.09.2024
Время чтения: 1 минута
Есть вопросы?
Получите бесплатную консультацию об использовании CXDP для вашего бизнеса! Отправьте заявку и наши специалисты свяжутся с вами в ближайшее время.
Всем клиентам, пострадавшим из-за отключения сервисов в России, первые 3 месяца использования платформы бесплатно!
Подключиться