Максим Шагдаров о развитии в CRM, работе с данными и создании персонализированного клиентского опыта

Расскажи, как так вышло, что ты пришел в CRM маркетинг?

Мой путь в эту сферу был далеко непростым — скорее, это была извилистая дорога. CRM-маркетинг — относительно молодая область, и начинал я совсем в другой сфере. Моя карьера стартовала в банковском секторе, на базовой должности кредитного специалиста в «Хоум Кредит Банке». Я занимался оформлением кредитных карт, буквально стоя у банкоматов.

Со временем я вырос до позиции менеджера и осознал, что у меня хорошо получается работать с клиентами и продавать. Особенно успешным был опыт с продвижением комиссионных продуктов. Этот успех стал для меня важным этапом, после которого я перешёл в страховую компанию, где отвечал за развитие комиссионных продуктов в банковской отрасли.

Следующим значимым шагом стала работа в негосударственном пенсионном фонде. Именно здесь я впервые начал углубляться в маркетинг. Моими ключевыми задачами были управление дистанционными каналами продаж: телемаркетингом, SMS, e-mail-коммуникациями. Этот этап стал отправной точкой, где я начал осваивать целевой маркетинг, погружаясь в анализ данных и стратегию взаимодействия с клиентами.

 Позже я вновь вернулся в банковский сектор а именно в Сбербанк. Я работал в отделе массовой персонализации, и этот опыт стал одним из самых увлекательных. Наша команда была ответственна за персонализацию маркетинговых активностей. С учётом огромного количества продуктов, которые банк стремился предложить клиентам (кредиты, вклады, продукты экосистемы, инвестиции), мы выстраивали стратегию коммуникаций так, чтобы клиенту предлагались в приложении Сбербанк Онлайн только то, к чему клиент наиболее склонен.. Это не только улучшило клиентский опыт, но и помогало банку получать дополнительную прибыль, повышая конверсию предложений.

После работы в Сбербанке я перешёл в команду VK, где занял позицию руководителя CRM-маркетинга VK Рекламы и VK Бизнес. Передо мной стояла задача с нуля построить маркетинговые процессы. Это был новый вызов, но благодаря накопленному опыту мне удалось разработать и внедрить эффективные практики, адаптированные под задачи компании.

Текущая глава моей карьеры на данный момент — работа в Яндекс Еде. Ну и как зарождающееся хобби - ведение пока ещё совсем нового канала в телеграм.

Какие ты можешь выделить навыки на протяжении карьерного пути, которые помогли тебе развиваться в CRM-маркетинге?

Одним из ключевых навыков, который помог мне развиваться, стал опыт в продажах,. Это был фундамент, который сформировал мое понимание взаимодействия с клиентами. В оффлайн-продажах важно уметь выявлять потребности человека, задавать правильные вопросы и строить диалог так, чтобы клиент сам пришел к решению. Этот опыт стал фундаментом, когда я перешёл в маркетинг.

Если в традиционных продажах данные о клиенте приходилось собирать прямо во время общения, то в CRM-маркетинге у тебя уже есть всё необходимое: собранная информация о клиентах, их предпочтениях и поведении. Этот доступ позволяет выстраивать коммуникацию на совершенно новом уровне. Основная задача состоит в том, чтобы создать стратегию, которая приведет клиента к нужному действию — покупке, подписке или другому целевому шагу. Это уже не просто интуитивный подход, а работа с точными данными.

Развитие невозможно без глубокой вовлеченности и любознательности. Постоянное погружение в технические процессы, аналитические данные, понимание всех нюансов работы помогают находить нестандартные решения.

Еще одним важным моментом для меня стало умение учиться на опыте. Необходимо быть открытым к новому: читать профессиональные статьи, изучать кейсы других компаний, взаимодействовать с коллегами и постоянно обновлять свои знания. При этом важно не просто накапливать информацию, а уметь применять её на практике, проверяя, что действительно работает в твоей компании, а что нет. Через такие эксперименты, методом проб и ошибок формируется настоящая экспертиза.

Какие моменты ты бы назвал самыми интересными в твоей работе?

Одним из самых увлекательных аспектов моей работы является взаимодействие с огромным количеством кросс-функциональных направлений внутри компании. Это требует умения находить общий язык с разными специалистами, начиная от аналитиков и заканчивая разработчиками.

Еще один важный элемент работы — взаимодействие с продактами. Они лучше всех знают потребности клиентов и реализуют решения, которые удовлетворяют эти потребности. Моя задача — сделать то же самое, но через маркетинг. Мы совместно выстраиваем коммуникации, которые не только улучшают пользовательский опыт, но и растят основные бизнес-метрики.

Прелесть целевого маркетинга в том, что есть возможность измерять результаты своей работы. Здесь ты можешь увидеть конкретные цифры, которые показывают, как CRM активности влияют на рост показателей компании. Если есть четкая методология оценки и глобальный контроль, можно легко продемонстрировать руководству эффективность усилий CRM отдела и его ценность для бизнеса.

Клиентские данные открывают невероятные возможности для экспериментов с различными сочетаниями информации. В больших корпорациях, таких как Яндекс или Сбербанк, которые располагают огромными объемами данных, мы можем создавать рекомендательные модели, которые делают маркетинг еще более точным и персонализированным.

Какие особенности работы с CRM в отрасли, которой работает Яндекс Еда ты бы выделил?

Одним из главных открытий для меня стало осознание того, что в некоторых случаях лучше воздержаться от коммуникаций с клиентами. На первый взгляд это кажется абсурдным — ведь задача маркетинга заключается в привлечении внимания и стимулировании действий. Однако в реальности бывают ситуации, когда избыточное воздействие может создать серьёзные проблемы.

Например, если в каком-то конкретном городе идут проливные дожди или выпало много снега, возникает необходимость учитывать баланс между спросом и предложением. Спрос — это заказы клиентов, а предложение — это количество курьеров, способных их доставить. Если в таких условиях активно воздействовать на клиентов, увеличивая число заказов, а курьеров не хватает, это неизбежно приведёт к росту времени и цены доставки. Такой сценарий негативно скажется на клиентском опыте: заказ прибудет слишком поздно и вырастет цена доставки, что ухудшит впечатление от сервиса. Для меня стало настоящим открытием, что в подобных случаях правильной стратегией будет временное снижение активности в коммуникациях, чтобы не перегружать систему.

Еще одна особенность, связанная с работой в Яндекс Еде, — это необходимость учитывать эффект каннибализации заказов внутри платформы. В таких масштабных сервисах, где представлен широкий ассортимент продуктов и услуг, часто возникает этот эффект. Например, если активно продвигать одну категорию товаров это может привести к перераспределению заказов из одной категории в другую. Основная метрика, с которой мы работаем, — это рост общего количества заказов на платформе. Поэтому важно следить, чтобы усилия команды не уходили на действия, которые просто переносят спрос из одной вертикали в другую, не давая значительного прироста в бизнес-результатах. Однако есть и исключения. Иногда такая каннибализация может быть оправданной, если она повышает инкрементальную выручку. Например, при переходе заказов из одной категории в другую, где средний чек выше или лучше показатели юнит-экономики, можно добиться ощутимого улучшения финансовых результатов.

С какими основными вызовами или сложностями ты сталкиваешься в своей работе? Как их преодолеваешь?

Одной из главных сложностей в моей работе является ограниченная емкость клиентской базы в сочетании с широким количеством стримов бизнеса, которые нужно развивать. Где-то надо усилить фокус на раскачивание заказов из ресторанов, где-то из ритейла, где-то надо усилить нон-фуд категории, а иногда надо внимание клиента акцентировать на оффлайн сценариях, таких как бронирование столика в ресторане. Кстати, это новая услуга, которая появилась в Яндекс Еде совсем недавно. Рекомендую всем её попробовать!

Так вот, по итогу мы имеем множество активностей, которые требуют тщательной персонализации. Мы стремимся, чтобы каждое сообщение, каждая рекомендация были основаны на данных о предпочтениях и поведении клиента. Но построение такой продуманной коммуникационной стратегии — это сложный процесс, требующий глубокого анализа и множества экспериментов.

Другой вызов — нахождение эффективных механик для достижения бизнес-целей. В крупных компаниях, с каждым годом становится всё сложнее придумывать новые подходы, которые будут работать так же хорошо, как предыдущие. Мы называем простые и очевидные решения «низко висящими фруктами», и большая часть из них уже собрана. Теперь, чтобы достичь лучших результатов, нужно больше усилий, больше сложных экспериментов и более креативный подход.

Эти вызовы помогают решать кросс-функциональные команды, которые объединяются вокруг важных проектов. Вместе мы разрабатываем стратегии для привлечения, вовлечения и удержания клиентов. Здесь основная задача не только в том, чтобы придумать эффективную механику, но и сделать так, чтобы она была экономически оправданной и окупалась.

В чём уникальность аудитории Яндекс Еды?

Наверное, в том, что все любят поесть! Уникальность “едовых” приложений в том, что клиент в них приходит с уже сформированной потребностью: он голодный, он хочет найти что-то поесть. Он не собирает бесконечно большие корзины, как в маркетплейсах, чтобы когда-нибудь это заказать. Он просто берет и заказывает то, что ему понравилось.

Конечно, часть из тех пользователей, что часто заказывают из ресторанов, впоследствии начинают заказывать продукты из магазинов и дальше открывают для себя другие категории ритейла, от зоотоваров до аптечных лекарств. По сути, Яндекс Еда становится неким ежедневным бытовым помощником для пользователя.

Еще уникальность аудитории Яндекс Еды проявляется в том, как её поведение в одном сервисе может быть связано с другими. К примеру, клиент может заказать завтрак в Яндекс Еде, пока он ест, получить товары для отпуска из Яндекс Маркета, затем вызвать такси через Яндекс GO, и умчаться в аэропорт, а билеты предварительно купил через Яндекс Путешествия. Прелесть экосистемного подхода в том, что мы можем использовать данные и механики из одного сервиса, чтобы активировать клиента в другом. Например, если пользователь накопил баллы в Яндекс Плюсе, ему можно предложить потратить их на бесплатную доставку в Яндекс Еде. Это помогает не только удерживать клиента внутри экосистемы, но и возвращать его к сервисам, которые он мог перестать использовать.

Яндекс Плюс, являясь сквозной подпиской, играет важную роль в этой стратегии. Клиенты накапливают бонусные баллы, и, даже если они временно не используют один из сервисов, у них появляется мотивация вернуться, чтобы потратить эти баллы с выгодой. Таким образом, экосистема не только связывает разные сервисы, но и выстраивает долгосрочные отношения с клиентом.

Как ты оцениваешь роль CRM-маркетолога сегодня, и что изменилось за последние пять лет?

На мой взгляд, роль CRM-маркетолога за последние годы претерпела значительные изменения. Профессия стала более универсальной, и её границы постепенно размываются. Если раньше CRM-маркетолог занимался узким кругом задач, связанным с запуском целевых коммуникаций, то сейчас его роль охватывает гораздо больше направлений, включая аналитику, продуктовый подход и даже элементы разработки.

Сегодня успешный специалист в этой области должен обладать компетенциями, которые раньше распределялись между несколькими профессиями. Он должен быть немного продуктологом, аналитиком и понимать, как реализуются маркетинговые активности в цифровой среде. Это делает профессию универсальной, но одновременно сложной.

Эта универсальность, безусловно, усложняет поиск специалистов. Сегодня найти качественного CRM-маркетолога, который одновременно обладает широкими знаниями и глубокой экспертизой, становится всё труднее. Поэтому я рекомендую начинающим в этой профессии сразу погружаться в специфику бизнеса, в котором они работают, стараться извлекать максимум от коллег из смежных подразделений и постоянно заниматься самостоятельным рисерчом.

Кроме того, важно углубляться в клиентскую и продуктовую аналитику. Современный CRM-маркетолог не должен довольствоваться только поверхностными метриками, такими как рост CTR или снижение отписок. Нужно глубже понимать, как разные группы клиентов взаимодействуют с продуктом. Какие конверсии внутри приложения, какие конверсии у той или иной когорты клиентов и, по-хорошему, всё это держать в голове, чтобы быстрее принимать качественные решения по запуску CRM-активностей.

Еще одним ключевым аспектом работы CRM-маркетолога является понимание бизнеса. Умение объяснить, как конкретные инициативы влияют на выручку или другие бизнес-метрики, делает такого специалиста по-настоящему ценным. Это помогает не только обосновывать свою работу перед руководством, но и добиваться большего успеха в реализации своих проектов.