Конец эпохи CRM.
Что дальше?

3. Появление CRM систем в современном мире

4. История развития CRM в России

5. Стагнация CRM - миф или реальность?

6. Развитие новых технологий: CDP/CXDP на помощь CRM

Более пятнадцати лет одним из наиболее эффективных маркетинговых решений для коммуникаций с клиентами являлась автоматизированная CRM-система. Компании в различных отраслях используют ее, когда есть необходимость в существенном расширении бизнеса, автоматизации маркетинговых бизнес-процессов, хранении и эффективном управлении базой контактов действующих и потенциальных клиентов. Сегодня с помощью CRM-системы можно максимально просто осуществлять контроль за различными каналами коммуникации, а также выстраивать индивидуальную линию общения с конкретным клиентом.

В процессе ведения бизнеса необходимо выстраивать коммуникацию с партнерами, клиентами и контрагентами, регулярно взаимодействуя с различными сотрудниками: менеджерами, заместителями руководителей и непосредственно собственниками организаций. В результате появляется огромное количество информации, которую необходимо фиксировать и обрабатывать. CRM-системы успешно справляются с этим функционалом, сохраняя все данные об осуществленных звонках, заключенных сделках, подписанных договоренностях и прочих важных моментах для бизнеса.

Первые прообразы существующих ныне CRM-систем - обыкновенные бумажные справочники и книги для записей. Но благодаря тому, что информационные технологии начали активно развиваться, уже во второй половине 80-х годов было разработано одно из первых программных решений, которое позволяло осуществлять процесс управления определенными контактами с основным набором возможностей.

С определением CRM впервые человечество познакомилось в начале 1990-х годов. В основе введенной системы была попытка управления взаимоотношениями, установленными с клиентами.

Существенные промышленные решения в сфере CRM были представлены Goldmine, ACT! и TeleMagic. В 1993 году была основана Siebel, ставшая в последствии лидером среди компаний, предлагающих CRM-системы промышленного типа. Первые CRM-системы, которые были созданы, обслуживали исходящие звонки в контакт-центрах. Хранение всех данных происходило в CSS базах, что отрывало их от основной архитектуры систем, используемых внутри организации.

Уже в начале 1999 года происходит усиление волны популярности электронных CRM-систем, так как они становятся мобильными. В это время достаточно активно использовались такие системы, как Kana, Broadbase, Silknet, на основе которых произошло развитие различных интерактивных CRM сервисов. В начале 2001 года на рынке появилась CRM система Sage, которая стала выступать в качестве ведущего вендора в малом и среднем бизнесе. Немного спустя в этом же году на рынок CRM систем выходит компания Microsoft, которая предоставляет свое решение Dynamics CRM. Несмотря на то, что функционал был достаточно ограниченным, здесь было преимущество, связанное с возможностью интеграции с Microsoft Outlook. После этого Microsoft стала выступать в качестве серьезного игрока на рынке предлагаемых CRM-систем. После подобного внедрения в отрасли CRM-систем, они начали пользоваться большим спросом в маркетинговых отделах разных компаний и корпораций.

В начале 1990-х годов процесс внедрения CRM-систем стартовал и на территории России. Программное обеспечение активно применялось при необходимости автоматизации бизнеса, в первую очередь, в сфере финансов. Наиболее востребована система оказалась на банковском рынке.

В 1999 году на территории России был проведен форум, который посвящался отрасли CRM. Эксперты утверждали, что уже в ближайших несколько лет CRM системы начнут достаточно активно внедряться не только среди банковских учреждений, но и среди других компаний, принадлежащих не к смежным отраслям.

Начиная с 2000 года, на российский рынок выходят первые западные CRM бренды. Успешное развитие этих компаний было связано с тем, что отечественные платформы только начинают появляться. Одним из первых примеров CRM системы, внедренной в России, стала SalesLogix. Она стала применяться в качестве стандарта в корпоративном банкинге.

В 2002 году начали активно появляться первые отечественные разработки в сфере CRM. Одну из первых версий систем Terrasoft CRM разработал Александр Попов. В 2004 году на рынок вышла компания Siebel, представившая достаточно большое количество комплексных проектов, направленных на внедрение CRM систем для автоматизации и разработки стратегии развития предприятий. В 2006 году компания объединилась с Oracle.

Настоящий старт массовых внедрений принято относить к кризисным временам 2008 года, когда на фоне мирового экономического кризиса в России резко сократилась маржинальность бизнеса. Спад затронул в том числе ритейл и финансовый сектор. Все это заставило предпринимателей задуматься над повышением эффективности и включиться в конкурентную борьбу за клиента. Именно в этот период в компаниях массово создаются вначале подразделения в отделах маркетинга, а впоследствии CRM-департаменты как самостоятельные бизнес-юниты. Начиная с 2010 года, спрос со стороны заказчиков постоянно растет, и CRM-системы появляются в малом и среднем бизнесе.

Так какие ограничения есть в функционале системы на сегодняшний день, и почему устаревание этого некогда популярного инструмента в современном цифровом маркетинге практически неизбежно. Это связано с целым комплексом причин. Среди них можно выделить следующие:

• Традиционный набор функций (хранение данных о клиенте, информация о сделках и продажах, возможность построения воронки продаж и опции управления взаимоотношениями с клиентами) становится недостаточным для многих компании
• Развитие онлайн-торговли и усиление борьбы за анонимность данных пользователя в сети
• Усиление роли государства в регулировании вопроса о защите персональных данных клиентов
• Необходимость в регулярной актуализации базы данных фактических клиентов. Например, если в CRM не внесен телефон или почта клиента, эту информацию невозможно использовать для взаимодействия и управления отношениями
• Сложность в дедубликации данных клиентов. CRM-системы основаны на работе с жесткими ID, как правило, номер телефона или email
• Сложность получения максимально точной оценки эффективности от проведенных коммуникаций
• Запуск системы не обеспечивает гарантированную прибыль

Такие образом, несмотря на то, что ранее внедрение CRM систем прошло достаточно результативно, сегодня можно говорить об этапе стагнации, обусловленной новыми маркетинговыми задачами и потребностями бизнеса.

Какие современные инструменты могут способствовать дальнейшему продвижению в сфере маркетинга. Сюда можно отнести технологии CDP/CXDP, выступающие прямыми помощниками для развития CRM системы.

Особенность CDP (Customer Data Platform) технологии заключается в том, что она предоставляет возможность создания персонального профиля при полном отсутствии персональных данных потенциального клиента. Собрав информацию о человеке из различных источников, система формирует и хранит только цифровые профили.

Платформа CXDP позволяет управлять клиентским опытом с помощью информации, полученной из различных источников, используя различные каналы коммуникации (смс, e-mail, персонализированная реклама, чат-боты, мессенджеры, рассылки, сообщения в социальных сетях и т.д.).

В современных реалиях такие технологии становятся актуальны, так у пользователей есть большой запрос на сохранение конфиденциальности и анонимности. При посещении различных сайтов многие пытаются скрыть личную информацию. Кроме того, на законодательном уровне ужесточается ответственность за ненадлежащее хранение персональных данных.

Учитывая перечисленные аспекты, эффективность клиентского маркетинга существенно возрастает за счет идентификации пользователей в виде цифровых профилей и использования различных каналов коммуникаций вместе с традиционными (например, сценарий запуска SMS и Email вместе с персонализированным контентом на сайте и таргетированной рекламой).

Таким образом, использование CDP/CXDP совместно с CRM-системой может стать достойным ответом на современные вызовы, возникающие в сфере законодательства технологий, маркетинга и рынка.