Что привело тебя в CRM-маркетинг?
По первому образованию я журналист, начинала карьеру в СМИ. Однако в юности хотелось драйва, риска и независимости, поэтому вместе с друзьями открыла интернет-магазин. Я отвечала за продвижение, разработку сайта, даже начала писать код. Постепенно все больше изучала маркетинг, получила второе высшее образование в Высшей школе экономики. В какой-то момент меня поразили книги про такие корпорации как Тойота и Филипс – они представлялись мини-государствами со своими правилами, соблюдение которых ведет к успеху. Я решила вернуться в найм - начала в бренде французской одежды Cop.Copine, где отвечала за полный цикл интернет-маркетинга: соцсети, перформанс, email-рассылки. На практике поняла, что CRM – супер драйвовая сфера! На первом собеседовании в Эльдорадо hr сказала: «У нас бешеная скорость!». Это было как раз то, что мне было нужно: запуски день в день, постоянное тестирование, непрекращающийся поиск новых точек роста. В тот момент я уже глубоко понимала техническую часть, клиентский путь и ориентировалась на рост показателей. Довольно быстро стала руководителем команды CRM. Далее руководила CRM в Теле2, Яндекс Маркете и Яндекс Плюсе. В июне 2023 вернулась в компанию М-Видео-Эльдорадо
По данным исследования Gartner Institute: «70% проектов CRM не оказывают влияния на эффективность продаж». Другая исследовательская компания, Forester, утверждает, что «60% проектов CRM заканчиваются провалом». Почему так происходит?
Такое бывает, когда от CRM ждут чуда: сейчас запустим триггеры по RFM, соберем когорты – и случится буст! 30% GMV получим инкрементом! На самом деле управление CRM – это довольно рутинная работа по поиску точек роста, где любой проект должен быть четко запланирован, обсчитан и запущен. В небольших компаниях эффект от CRM будет заметен сразу, так как с нуля легко показать рост, а вот для крупных корпораций успех – это непрерывный цикл: поиск точки роста, выдвижение гипотезы, разработка дизайна эксперимента, тестирование, анализ, масштабирование.
Многим кажется, что достаточно принять решение о внедрении программы лояльности, найти деньги на внедрение CRM-системы и продажи попрут, представляя CRM эдакой волшебной таблеткой. Что на самом деле нужно, чтобы эта таблетка заработала правильным образом?
Внедрение нормальной программы лояльности и классной СDP платформы — это уже 70% успеха. Когда у вас порядок в данных, порядок в системах - работа CRM-маркетолога максимально проста. Даже банальные бизнес-правила, без предиктивных моделей и искусственного интеллекта гарантируют успех. Частая история даже для серьёзных корпораций: данные лежат абы как, в источниках нет порядка, миллион систем, каких-то таблиц актуальность которых никто не поддерживает, дедупликация не работает, согласия на пуши не собираются адекватно. В итоге команды не могут гарантировать отправку на нужный сегмент, а у финансов вопросы – почему не сработал прогноз по промомеханике? Если в системах и аналитике порядок - большая часть успеха обеспечена.
Как устроены лояльность и CRM-маркетинг в бренде М.Видео?
Мы считаем себя продуктовой командой, работаем по спринтам и ориентируемся на выполнение KPI. Глубоко прорабатываем сегментацию с дата-сайентистами, каждый день запускаем новые тесты. Много работаем с внешними данными – у нас есть коллабы с операторами сотовой связи, банками и ИТ-компаниями.
Главная задача сейчас – это гроус механики: постоянно ищем, где и как можем вырасти. У нас большая клиентская база. Традиционно это email и номера телефонов. Приложение появилось не так давно, поэтому важная задача – рост базы в аппе. Далее нам важно не растерять «пушную» базу. Для этого запускаем тест политики контактов. В Яндекс Маркете тестировали и поняли, что оптимальное количество – 3 пуша в день. Кому-то это кажется перебором, но при этом количестве отписки не растут существенно, а GMV растет. Но Маркет — это частотный сервис за счет FMCG, товары для красоты, животных, детских категорий.
М.Видео — это компания, где клиент совершает две покупки в год. В основном это крупная бытовая техника либо цифровые товары, электроника, цифровая техника. Поэтому нам важно на цифрах увидеть оптимальную политику контактов.
Я постоянно задаю своей команде вопрос: «А как это делать по-другому? Что мы еще не сделали?» Я все время призываю ребят смотреть на процессы и цифры по-другому, буквально вертеть со всех сторон, чтобы находить новые точки роста.
Ранее в М.Видео-Эльдорадо использовалась SAP CRM. После ухода западных брендов из России, в том числе и SAP, как вы справляетесь?
Частично мы все еще живём на SAP, который я, например, очень люблю. Однако большой проект - внедрение новой СDP. Сейчас мы смотрим рынок и параллельно обсуждаем возможность самописного решения. Наша большая амбиция на этот год - прийти к единой системе.
Сравнивая М.Видео с Яндекс Маркет: в чём сходство и существенное отличие CRM маркетинга?
Сходство в ориентации на кросс-сервисность. И Яндексу и в М.Видео важно растить частотность покупок через использование разных сервисов внутри экосистемы. В МВМ сейчас важнейшая задача – создать под единым брендом несколько сервисов. У нас уже запустился М.Мастер — это сервис, когда клиент может починить старую технику. Есть классный М.Мерч, М.Рассрочка – беспроцентная рассрочка, с помощью которой мы растим средний чек и количество покупок.
Отличие в том, что в МВМ есть розница – и задача CRM - приводить трафик в магазины. Например, в ТЦ, где расположен наш флагманский магазин, авария. Мы хотим, чтобы клиенты чувствовали нашу заботу, поэтому отправляем смс с адресом ближайшего к клиенту магазина, используя гео-таргетинг
Вы входите в Академический совет магистерской Программы ВШЭ «Электронный бизнес и цифровые инновации». Электронный бизнес – это достаточно широкая сфера деятельности, в которой работают специалисты разного профиля. Каких специалистов готовит этот курс?
У меня нежная любовь к Высшей школе экономики. Я довольно много занимаюсь стажерами, ценю драйв и энергию молодых ребят. И мои лучшие стажеры всегда были из ВШЭ. Школа дает максимально бизнес-ориентированное образование, ориентацию на практику. По сути, это готовые специалисты, которых нужно немного погрузить в процессы команды – и вы получите идеального джуна. Поэтому, когда мне предложили вступить в академический совет, я была рада, что могу приложить руку к подготовке специалистов. В рамках участия в совете, я даю студентам бизнес-задачу, например, разработать план интеграции с CDP-платформой, нарастить долю выкупа заказов через наши магазины.
Каким основным компетенциям должен научиться CRM-маркетолог, чтобы приступить к работе?
Наиболее важны четыре качества. Первое – это креативность. Это не значит, что он должен красиво рисовать или писать текст. Это значит, что он должен уметь взламывать реальность, мыслить иначе. Он должен постоянно искать точки роста, думать, как улучшить существующее. Фокус саморазвития должен быть на то, чтобы постоянно совершенствоваться и совершенствовать окружающий мир. Второе — это сильные технические скиллы, потому что CRM — глубокое понимание систем, данных, аналитики. Редкие на самом деле люди, которые могут долго и успешно работать в маркетинге, потому что часто это противоречащее истории. Либо ты классический технарь и не видишь разницы между крутым продающим текстом и банальной ватой от чата GPT. Либо творческий котик, который любит рисовать макеты, много тусит с агентствами, изо дня в день планируя АБ тесты на расположение кнопок. Таким ребятам быстро становится скучно и грустно, они выгорают: через год уже депрессия, антидепрессанты и уход из компании, а потом и из профессии. Третье – это умение считать, делать прогнозы, разговаривать с аналитиками на одном языке и переживать за цифры, а не процессы. И четвертное – чуть ли не самое главное – умение управлять хаосом. Наша работа – это запуски в режиме ASAP, это «нужно вчера», это постоянная жизнь на вершине извергающегося вулкана. И надо уметь не просто выживать в таких условиях, а быть эффективным.
Каким бы ты хотела, чтобы был CRM-маркетинг через 10 лет?
Я очень хочу видеть его более деликатным. Мы, как CRM-маркетологи, по сути, вторгаемся в личное пространство человека. Отправляем пуш в тот момент, когда человек не ждёт никакого пуша. Переписывается с любимым человеком или ребёнком, а тут всплывает сообщение «Купи холодильник». И если холодильник не нужен – это очень раздражает.
В своё время возникла баннерная слепота, пользователи начали включать блокировки рекламы. По снижающимся бенчам OR и CTOR рынок видит, что email уже воспринимается как спам. У нас не так много запаса доверия. Мы должны входить в личное пространство с уважением к пользователю и ненавязчиво, бережно подойти к закрытию потребности с помощью данных.
