Расскажи пожалуйста о твоем предыдущем опыте?
Ранее я руководила отделом email-маркетинга в компании “Столото”. Там email-маркетинг был частью большой структуры управления CRM . Я работала над созданием креативных рассылок, цепочек коммуникаций, созданием новых идей рассылок. Также мы работали с сегментацией и пост-аналитикой, отправляли триггерные коммуникации. Кроме того, в моем ведении были спецпроекты и другие направления компании, не связанные с лотереями, пилотные запуски. Сейчас уже каких-то проектов нет, некоторые остались, но везде мы поддерживали email-маркетинг
В некоторых компаниях отдел CRM непосредственно связан с отделом лояльности, в других - это совершенно два разных отдела. Как это устроено в HOFF? За что отвечает руководитель CRM?
В моем ведении сейчас четыре больших блока. Первый - это, как раз, программа лояльности и всё, что связано с её базовыми условиями функционирования и дополнительными мотивациями клиента. Также сюда относится улучшение клиентского опыта. Второй блок - это всё, что связано с целевыми коммуникациями: сценарии, сегментация, аналитика и спецпроекты. Третий блок - это партнёрский маркетинг, то есть кросс-промо с крупными ритейлерами, операторами и банками. И, четвертый блок - это клиентская аналитика. Здесь я ежемесячно собираю срез данных о том, сколько клиентов у нас пришло или вернулось, какого качества они были, чтобы на основе этой информации уже выработать определенную стратегию дальнейших действий.
HOFF славится запуском спецпроектов, используя различные для этого механики. Как компания пришла к использованию такого инструмента?
Это скорее не компания пришла, а я пришла в компанию и началось :) Столото мы любили запускать различные спецпроекты. Первым масштабным спецпроектом был онлайн-квест, приуроченный к Новому году, где клиенту нужно было пройти различные задания, участвовать в маленьких розыгрышах и, по результатам, в финальном. Это был большой проект, над которым работали несколько отделом в компании. Мы же, поняв что такое нравится аудитории, решили попробовать что-то попроще, используя ресурсы только нашего отдела.Таким образом мы стали пробовать различные механики, активацию пользователя. Это же не только дополнительный повод для развлечения, но и повод, чтобы открыть рассылку. Таким образом мы стали делать не только новогодние проекты, но и по гендерным праздниками, и какие-то точечные для решения конкретных задач. Когда я пришла в HOFF, уже зная, как работают спецпроекты и с опытом их проведения, я предложила реализовать эту стратегию. Как ожидалось, сработало прекрасно, поэтому мы активно продолжаем экспериментировать, пробовать различные механики и поводы. Такие приёмы отлично работают как для реактивации аудитории, так и для привлечения новых подписчиков и клиентов в программу лояльности.
У тебя достаточно большой опыт проведения спецпроектов и не только в HOFF. Расскажи о самом на твой взгляд интересном.
Очень интересный получился наш недавний спецпроект в честь 15-ти летия HOFF “Супер Корги”. Он получился достаточно милым, забавным и показал хорошую реакцию пользователей. Также помню с прошлого места работы один интересный проект для букмекерской конторы. К чемпионату мира мы сделали очень красивый лендинг с заданиями наподобие квеста. Мы умудрились за очень короткий срок без глубокой разработки сделать полноценный сайт. Для меня до сих пор загадка, как это работало, но это был именно тот случай, когда без лишних усилий мы сделали то, что для клиента было очень удобно и просто.
Понятно, что HOFF не только про мебель, но всё же весомая часть ассортимента всё-же относится к товарам, которые не так часто меняют в доме. Как удаётся поддерживать интерес покупателей?
Мы не только продаём товары. В наших рассылках очень много советов о том, как обновить пространство, как организовать правильное хранение. Не зря наш лозунг “HOFF - это личное”. Мы стараемся быть для наших клиентов помощником в решении разного рода задач - будь-то обустройство дома или небольшое обновление. В наших коммуникациях мы стараемся держать баланс между продающими и контентными рассылками. Добавляем щепотку юмора, пишем про интересные инфоповоды или сезонные активности. Следим за новостями, например, если проходит церемония “Оскар”, а у нас есть мебель с одноимённым названием - обязательно это как-то обыграем.
Как именно найти этот баланс в коммуникациях, то есть и полезным быть, и не заспамить клиента?
Мы тестируем различные подходы, но есть и базовые правила. Основное - не более четырёх маркетинговых рассылок в неделю. При этом одна из них с ценами, другая с советами, третья с подборкой и так далее. Параллельно идут триггерные коммуникации после покупки. Если клиент получает триггер, то в этот же день он не получит маркетинговую рассылку. Может получить опрос. У нас есть понимание, что с оттоком мы общаемся намного реже, чем с активной базой. Также есть такое правило: если клиент совершил покупку, то в течение 30 дней на него будет снижено давление с ценовыми рассылками. То есть он будет получать меньше продающего, но больше контентного.
Как устроена CRM в HOFF с точки зрения хранения и управления клиентскими данными? Есть ли какие-то функции, которые хотелось бы добавить?
У нас данные по программе лояльности хранятся в одной системе, данные по чекам в другой. Далее вся информация оттуда, а также с сайта и мобильного приложения попадает в CDP, где уже формируются карточки клиента. Уже оттуда мы пользуемся этими данными для коммуникаций через emai, app-push и SMS. Мы сейчас активно работаем с рекомендательными моделями, понимаем что возможностей CDP, которой мы пользуемся, нам не совсем хватает, поэтому привлекли наших разработчиков для того, чтобы найти то самое идеальное решение. Также сейчас многие тестируют подбор сегментов исходя из вероятности поведения клиента, автоматическое А/В тестирование. Сейчас и мы это пробуем, посмотрим, что получится.
Каким бы ты хотела видеть CRM через 10 лет?
Хотелось бы, чтобы компании больше опирались на ретроспективную оценку данных, обратную связь от клиентов, их предпочтения и реакцию на текущие предложения. Я говорю о более масштабном влиянии CRM. Если раньше внутри мы управляли больше целевыми, закрытыми промо-акциями, то сейчас мы уже думаем о том, чтобы не давать скидку на товар всем, а поставить стоимость определённого размера и мотивировать кешбэком, бонусами или купоном именно тех пользователей, которые без этого точно не придут к нам. Получается такая некая связка ценообразования компании с теми преимуществами программы лояльности, которые может дать CRM, с последующей оценкой клиентского поведения и клиентских метрик.
