Как ты пришел в сферу лояльности?
На самом деле это был долгий путь, который занял целых 14 лет. Путь в CRM у меня начался с молочного вендинга, точнее, с команды, которая разрабатывала программное обеспечение для молокозавода. Попутно они реализовывались для коммуникативных платформ. Молочный вендинг свёл меня с правительством Калужской области, которое, в свою очередь, меня познакомило с правительством Московской области. Я еще успел открыть свой бизнес, который связан с разработкой посадочных страниц, версткой email, многое там было связано с аналитикой и CRM. Так вышло, что правительство Московской области, зная мои навыки, познакомило меня с руководством Крокуса, которые мне и предложило занять позицию маркетолога CRM на тот момент.
Насколько ты считаешь востребованной и перспективной профессию CRM-маркетолога, менеджера по лояльности?
Маркетинг в России — это молодое направление, молодая профессия. Не так давно у нас появились вузы, которые обучают маркетингу. Соответственно, если сам рынок растёт, то по умолчанию все игроки на этом рынке тоже растут и становятся востребованными. Рынок CRM-маркетинга еще моложе. Это не просто новая волна, которая позволяет запустить механизмы более эффективного взаимодействия с клиентами, более дешевого (относительно дешевого), чем работать с новыми клиентами. Здесь требуются именно очень узкие специалисты, которые обладают не только маркетинговыми знаниями, но и аналитическими способностями, знают психологию поведения потребителя. Здесь не бывает никогда такого, чтобы работа остановилась. Всегда найдутся клиенты, которые перешли в категорию оттока. Наша задача – постоянно их «тормошить», постоянно актуализировать, чтобы коммуникации с брендом были взаимные, а не однонаправленные «приди и купи».
Для меня CRM — это двусторонняя коммуникация с нашими клиентами: это их покупки, деньги, отзывы в нашу сторону, их живые ответы и реакции, целевые действия. Это я к тому, что инструмент очень классный, широкий, и само CRM-направление становится шире. С каждым годом растёт степень специализации бизнес-процессов. Если раньше можно было все процессы поддерживать одному человеку (грубо говоря), то сейчас уже, я знаю по себе, по нашему отделу, просто одного менеджера на направление недостаточно.
Появилось множество направлений партнерского, CRM-маркетинга, мероприятий. В общем, все это требует навыков конкретных людей. Просто дирижировать этим процессом уже явно недостаточно. Требуется больше и больше специалистов для более глубокого погружения, организации и контроля.
Как устроена CRM в “Твой Дом” с точки зрения архитектуры хранения и управления данными и с точки зрения коммуникации с клиентами?
Прежде всего нужно понимать, что “Твой Дом” входит в состав Крокус Групп, в котором сосредоточены различные бизнесы Араза Искандеровича Агаларова. Это и строительный бизнес, арендный – Вегасы, океанариум, хорека с отелями и ресторанами и наши гипермаркеты “Твой Дом”. На сегодняшний день Крокус Групп планирует построить масштабную многоуровневую CRV-систему, которая будет включать все бизнесы, аккумулируя всех пользователей экосистемы. У каждого бизнеса будет свой уровень доступа для управления коммуникациями и аналитикой, а над всем этим будет стоять Мастер-руководитель всей CRV.
Что касается СRМ в «Твой Дом» - сейчас этодвухсоставная модель, разделенная на онлайн и оффлайн процессы. Исторически так сложилось, что интернет-магазин “Твой Дом” построил свою систему на базе другой СRМ с прицелом на интеграции с онлайн-сервисами. В то время как оффлайн СRМ является самописной и больше заточена под процессы в гипермаркетах в рознице и является мастером данных пользователей. Но всё равно, каждая из них собирает разные события и по разному взаимодействует с клиентами. На данный момент мы максимально объединили передачу данных между двумя СRМ, и я планирую в течение 2024 года сделать надстройку в виде CDP системы для централизованного управления всем массивом данных.
Расскажи, пожалуйста, как найти этот баланс, чтобы поддерживать лояльность и при этом не надоедать коммуникациями?
Самое простое правило - никаких массовых рассылок на всех каждый день. Естественно, если это массовая рассылка, стараемся сделать методом от самого дешевого до самого дорогого, с точки зрения затрат. Сначала это пуши и email, потом, естественно, включаем смс. Со временем смотрим отклик и нагрузку и присваиваем каждому пользователю «наиболее эффективный канал». На постоянной основе сегментируем базу по множеству критериев, которые у нас как раз отслеживают CRM. Оффлайн более сложный, поэтому расскажу на его примере.
Отслеживаем события:
· Покупка за одну сессию посещения магазина (в рамках одной сессии клиент внутри ГМ может сделать несколько чеков в разных отделах)
· Количество чеков
· Рост или падение чека
· Товары-локомотивы, кросс-товары
· Дата последней покупки
· Покупка в конкретном филиале
· Миграция клиентов
· Процент использования бонусы
· И многое другое.
Каждое событие является критерием для построения сегмента. Для каждого сегмента ведётся своя маркетинговая активность, сопряженная с коммуникациями. Если есть пересечение коммуникаций и в заданный промежуток времени нагрузка на клиента возрастает, то определяем клиента в один сегмент, добавляя дополнительные критерии, исключая на время из другого сегмента. Таким образом, и регулируем нагрузку на клиентов.
Кроме того, на ежегодной основе проводим массовый опрос клиентов-лояльности, где собираем обратную связь по вопросам сервисов и удовлетворённости пребывания в ГМ, а также собираем пожеланием клиентов.
Одна из твоих статей на популярном ресурсе называется “ КАК МЫ НАВЕЛИ ПОРЯДОК В «ТВОЙ ДОМ» В EMAIL-МАРКЕТИНГЕ”. Расскажи подробнее, в чём же заключался беспорядок и что удалось сделать, что этот “порядок” навести?
На email-маркетинге просто лежала пыль, пришлось прийти с тряпочкой и начать аккуратно все протирать и сдувать эти пылинки с нашего драгоценного клиента. Меня именно и позвали сюда, чтобы наладить все процессы. Я пришел и понял, что мы постоянно занимаемся тем, что строим коммуникации на всю базу наших клиентов. То есть мы совершенно не сегментируем. В общем-то, посмотрел сначала, в первый месяц работы, как мы это делаем, что у нас дизайнер сидит и целую неделю создаёт дизайн, и каждый раз мы согласовываем его заново, просто каждый раз рождая новый дизайн. Потом верстальщик каждый раз с нуля начинает делать «скругление углов» и тратит на это кучу времени. Я понял, что мы не готовим для клиентов то, что бы они хотели видеть, а отправляем общее предложение по массовому сегменту. Это неэффективно и не несёт пользы для клиента. Понял, что нам нужны бизнес-процессы, которые позволят нам сделать несколько рассылок и несколько акций в неделю под каждый сегмент. Я, в общем-то, и вышел с этим предложением, меня поддержали и сказали прорабатывать дальше. Сделать все так, чтобы это действительно можно было запустить на всех уровнях.
Дальше – всё по системе маркетинга: исследование, стратегия, тактика, контроль. И вот я начал проводить полевые исследования. В первую очередь важна обратная связь клиентов: опрос был достаточно большой, и я хотел узнать, что клиенты хотят видеть в рассылках и акциях, какую структуру коммуникаций они видят, как они реагируют на активности в «Твоём Доме». Дальше я собрал опыт российского рынка: кто какие рассылки осуществляет, как взаимодействует. Изучил наших конкурентов. Собрав весь этот массив информации от наших клиентов, свои гипотезы и ситуацию на рынке, я начал креативить, составлять ТЗ на разработку систем.
После этого мы создали мастер-шаблон и дизайн-систему для email, которыми пользуемся до сих пор. Мы написали все стандарты по разработке и внедрению акций и перезапустили абсолютно всю систему коммуникаций с клиентами. Тогда мы смогли обрабатывать гораздо больший объем за тот же промежуток времени. Для нас стало возможным осуществлять по две рассылки в день. Прописали шаблонные карточки акций и отчеты по ним. Запуск акций стал быстрее. Оставалось только проставлять правильные сегменты и отправлять их.
Внедрение этого процесса увеличило продажи на 30% в течение 3-х месяцев, насколько я помню.
На твоем опыте, какие каналы коммуникации работают лучше всего? И действуют ли на практике правило, что чем больше каналов использовать, тем больше вероятность достучаться до клиента?
Всегда нужно отталкиваться от цели. Какую цель мы ставим? Нам нужно увеличить товарооборот, частоту посещений, средний чек, узнаваемость или вообще какое-то целевое действие клиента? Это очень важно, чтобы понимать, куда мы должны прийти. Целеполагание – это и есть этап стратегии. В маркетинговой тактике мы как раз рассматриваем набор инструментов, который задействуем для достижения этой цели. Поэтому все зависит от того, что мы хотим.
Как правило, в любом случае, когда мы запускаем акцию, мы стараемся задействовать относительно дешевые каналы. После запуска акций у нас есть контрольные точки, где мы собираем аналитику за конкретные отрезки. Снимаем промежуточные отчеты. Например, мы видим, что есть какое-то отклонение от плановых показателей, которые поставлены на конкретные даты (у нас уже с учетом текущего количества акций есть понимание, в какие отрезки сколько должно быть выполнено). Если мы видим, что не добираем, то подключаем платные инструменты или более дорогие каналы коммуникации. Это и директ, и СМС, и так далее, чтобы добрать тот трафик, тот товарооборот, который нам необходим. Если же мы идем «хорошо», то есть плановые показатели достигаются по мере того, как проходит акция, то, естественно, мы ничего «не трогаем». Наша задача – сделать максимум маржи с минимумом расходов, и, таким образом, оцениваем эффективность по акциям.
Что касается инструментов, которые мы задействуем, то зачастую прибегаем к программатик-рекламе на хеш-базы. Зачастую этот тип рекламы связан с реактивацией базы. То есть не всегда клиент согласен на стандартные способы коммуникации. Поэтому единственное, что мы можем делать, это «цеплять» клиентов медийной рекламой в интернете. Мы формируем базу хешей, передаем её нашим коллегам из программатик, и они транслируют наше объявление нашим клиентам, с которыми мы не можем коммуницировать традиционным способом. Этот инструмент тоже достаточно интересный, потому что он действительно возвращает очень сложных клиентов. С помощью DSP-платформ становится возможным найти его (клиента) там, где его не найдет классический директ и классический таргетинг. Становится возможным показать клиенту объявление в том месте и в тот момент, когда он готов взаимодействовать с нашей рекламой.
Можешь назвать самые распространенные трудности, которые не дают работать нормально программе лояльности бизнеса?
Расскажу про нашу ситуацию и трудности, с которыми сталкиваюсь я. Это проблемы, связанные с интеграцией. Если интеграция в онлайне, то там достаточно все просто, обмен данными осуществляется уже стандартами, прописанными пакетными решениями. Зачастую там готовые API, и все уже настроено. Но когда это касается офлайна, это все как раз связано с кассовым ПО. В нашем случае, кассовое ПО недостаточно дружелюбно, для того чтобы интегрировать со всеми операторами, тем более в современном мире. Кроме того, мы стараемся улучшить и персонализировать сервис касс, он оброс «костылями».
Второй камень преткновения – это вопрос, связанный с безопасностью персональных данных наших клиентов. Мы имеем высокий средний чек в нашем магазине, и у клиентов достаточно большие суммы лежат на их бонусных картах. И мы, соответственно, дорожим нашей репутацией, дорожим кошельками наших клиентов, их бонусами и выстраиваем систему, при которой ни один бонус не сможет утечь просто так из-за мошеннических действий. Приходится выстраивать кучу заграждений для мошенников и для тех, кто хочет взломать нашу систему.
К примеру, в мобильном приложении на начисление и списание бонусов есть два разных штрихкода с разным сроком действия. Так сделано специально, чтобы нельзя было сфотографировать ШК и списать бонусы по фотографии.
Подарочные карты исключительно с магнитной полосой и специальным кодированием, которые, в общем-то, распознают только наши кассы. Ведь если сфотографировать штрихкод, то можно быстро найти какой-нибудь пластик, нанести штрихкод на него и списать бонусы, сделав дубль карты. С фотографии магнитной полосы списать деньги и бонусы не получится… И это только несколько простых примеров. Все эти настройки безопасности удлиняют и усложняют путь клиента и взаимодействие с брендом. Порой кажется, почему не сделать проще? Потому что безопасность вносит свои коррективы, приходится делать надежно и терять в комфорте.
Нужно сказать, что за последние пять лет у нас не было никаких утечек с бонусных балансов и персональных данных из программы лояльности «Твой Дом». Мы уделяем достаточно внимания защите наших клиентов, и я надеюсь, что это сейчас оправдано.
Хочу поблагодарить наших клиентов за то, что они правильно относятся ко всем мерам безопасности, поддерживают нас. Если возникают трудности, мы всегда готовы помочь, что-то подсказать. Но уменьшать уровень безопасности мы не планируем и будем стараться, чтобы все наши клиенты знали о нашем отношении к этому вопросу.
Каким ты видишь будущее CRM-маркетинга?
Я его вижу совсем другим, не таким, как сейчас. Если честно, я думаю, что все текущие инструменты так или иначе перестанут быть эффективными. Взаимодействие будет немного другое. CRM в ближайшем будущем должна стать более персонализированной. Это есть в некоторой степени уже сейчас: подстраивание под покупки, специфику каждого клиента, выстраивание сегментов. Я думаю, что дальше это будет более высокая степень персонализации, потому что дата-центр позволит нам получать, аккумулировать и обрабатывать гораздо больше информации о клиенте. Соответственно, это будут супер-релевантные предложения. Скорее всего, будет упор на какие-то товары-локомотивы под каждого.
Есть система лояльности в офлайне, есть в онлайне, а есть маркетплейсы, которые съедают и то, и то. Я слышал, что Ozon сейчас рассматривает дополнительные таксы на пункты вывоза и для всех, кто продает на Ozon. Соответственно, скорее всего, вырастут цены на маркетплейсах. Это повлечет увеличение цен на товары. Но я смотрю, как с каждым днем увеличивается количество игроков, которые работают на маркетплейсах и создают свои бонусные системы. В Ozon продавцы вводят свои бонусы, которыми можно оплатить покупки в рамках маркетплейса. То есть на самом деле программа лояльности и CRM уже начали своё движение в маркетплейсы. Есть подозрение, что лояльность и, вообще, CRM уйдет в ту сторону. В маркетплейсах будет самая большая CRM - система с доступом для каждого селлера и мастером каждого уровня в рамках категорий, брендов, направлений. Постепенно будет переход в ту сторону, и там разразится основная война в ближайшее время.
