Организации ежегодно вкладывают миллиарды долларов в программы удержания клиентов с целью повышения лояльности клиентов и поощрения их тратить еще больше. Ведь содержание существующего клиента обходится гораздо дешевле, чем приобретение нового. Кроме этого, инвестиции в лояльность окупаются намного быстрее в неспокойные экономические времена. В этом можно убедиться, взглянув на показатели Global Customer Loyalty Report 2023 от английской исследовательской компании Antavo.
Исследование показывает, что в 2023 году компании выделяют 28,2% от общего бюджета на управление программой лояльности клиентов и CRM, что на 5,4% больше, чем в прошлом году (22,8% от общего маркетингового бюджета в 2022 году).
Такое увеличение бюджетных ассигнований связано с тем, что компании ориентированы на удержание клиентов. В условиях рецессии компании уверены в лояльности клиентов и хотят продолжать инвестировать, именно поэтому 67,7% из них планируют значительно увеличить свои инвестиции в технологии удержания клиентов.
55,9% компаний считают, что лояльность клиентов играет значительную роль во время инфляционного кризиса. 32,6% респондентов, оценили лояльность клиентов как довольно важный показатель.
Статистика показывает, что программы лояльности принесли бизнесу положительный ROI (рентабельность инвестиций) и высокие показатели эффективности.
55,8% владельцев программ лояльности считают, что существующая программа вознаграждений способствует продажам и пользуется популярностью среди клиентов.
80,0% компаний отметили, что программы лояльности увеличивают доход в 4,9 раза. Одна из причин, по которой программы лояльности способны обеспечить такую высокую рентабельность инвестиций, заключается в том, что они предлагают повышенную персонализацию.
78,6% компаний с существующими программами лояльности планируют обновить или внести существенные изменения в течение ближайших трех лет (по сравнению с 71,6% в прошлом году)
93,7% брендов согласились с тем, что лояльность должна стать основным приоритетом, учитывая текущую экономическую ситуацию.
В то же время анализ поведенческих данных пользователей показал интересные результаты:
- Lifetime Value (пожизненная ценность) участников, которые тратят баллы в программе лояльности, в 6,3 раза выше;
- Участники, использующие персонализированные предложения, ежегодно тратят в 4,5 раза больше;
- Участники программы, использующие партнерские вознаграждения, тратят в 3,4 раза больше.
Экологичность и благотворительность как ведущие «фишки» программы лояльности клиентов
Людей, заботящихся об охране окружающей среды и благотворительности, с каждым годом становится больше в разных странах. С повышением уровня жизни материальные поощрения в мотивационных системах постепенно уходят на второй план. Одним из ключевых факторов лояльности клиентов становится использование экологичных «зеленых технологий» или помощь нуждающимся.
Эксперты считают, что сотрудничая с благотворительной или экологической организацией, бренды могут завоевать уважение и внимание их аудитории.
Так, основатель австралийской консалтинговой компании The Point of Loyalty Адам Познер считает, что одной из наиболее важных тенденций в программах лояльности в течение следующих трех лет будет развитие предложений, связанных с решением проблем в окружающем мире или в личной жизни клиентов.
«Это означает, что программы станут чем-то большим, чем просто сбережения, баллы, льготы и особые скидки на день рождения. Там, где это уместно, бренды будут искать более значимые и желательные методы и механизмы с помощью своих программ лояльности, чтобы привносить позитивные изменения в поведение клиентов»
Уже сейчас некоторые программы лояльности предлагают вознаграждения за поддержание экологичного образа жизни и переработку отходов. Познер отмечает, что программы лояльности должны «эволюционировать от одномерных вознаграждений за транзакционное поведение к предоставлению участникам большего выбора в том, как они зарабатывают и используют свои вознаграждения для большего блага жизни своих членов и общества».
Например, известная компания спортивной одежды Аdidas запустила программу лояльности adiClub, в которой участники программы копят баллы за покупки и тренировки, а потом могут сделать пожертвования различным общественным организациям. Программа adiClub позволяет бренду персонализировать потребительский опыт каждого участника благодаря оповещениям и поощрениям, сгенерированным на основе индивидуальных предпочтений и геолокации пользователя.
При этом пользователи могут зарабатывать очки, занимаясь любым видом спорта, который им нравится, а не только бегом. adiClub также проводит ежемесячные соревнования, в ходе которых участники могут зарабатывать бонусные баллы, выполняя поставленные цели. Задачи способствуют высокому уровню вовлеченности в программу лояльности, а также поощряют здоровый образ жизни.
Программа лояльности: кто в деле?
Эксперты Antavo также разъяснили, какая должна быть команда для запуска и развития программы лояльности. Состав рабочей группы проекта и названия должностей могут отличаться в зависимости от размера и структуры компании. Количество людей, вовлеченных в управление программой лояльности, также может варьироваться в зависимости от размера компании, уровня инноваций и других факторов.
Согласно исследованию, в проект должны быть включены:
- Менеджеры программы лояльности;
- CMO (Chief Marketing Officer) или руководитель уровня C, который руководит менеджерами программы лояльности;
- Менеджер по автоматизации маркетинга;
- Выделенный ИТ-персонал;
- Графические дизайнеры, копирайтеры;
- Лица, принимающие решения по всем каналам, например, руководитель отдела розничной торговли в магазинах;
- Бизнес-аналитики, которые контролируют прогнозирование и ключевые показатели эффективности.
При этом в среднем 16,2 сотрудников активно участвуют в управлении программой лояльности.
Чтобы оставаться актуальным для клиентов, эксперты Antavo рекомендуют компаниям инвестировать в программу лояльности. При этом ключевым требованием для построения успешных программ называют более персонализированное взаимодействие пользователем, а также создание уникального клиентского опыта.
