Беседовала главный редактор CXDP, Кармокова Майя
С 2022 года Яна занимает должность Руководителя отдела прямых коммуникаций. За время работы сумела оптимизировать производство контента внутри отделов интернет-маркетинга. В интервью информационному порталу CXDP она рассказала о том, с какими трудностями сталкивается в работе, как эффективно использует искусственный интеллект и каким видит будущее маркетинга.
Расскажи, пожалуйста, подробнее о компании «Ювелирочка».
– «Ювелирочка» — это телемагазин, в котором продают ювелирные украшения. В течение 8-9 лет стремительного развития он вырос из небольшой уютной компании в один из самых крупных телемагазинов. Кроме этого, у нас есть дополнительные каналы продаж: интернет-магазин и голосовой отдел продаж, где операторы обзванивают постоянных клиентов, чьи предпочтения мы уже знаем.
Каковы особенности прямого маркетинга и лояльности ювелирного телемагазина. Чем отличается от классических ювелирных магазинов?
– Во-первых, у нас специфическая аудитория. Люди, которые ходят в классические интернет-магазины и покупают в классической рознице – это принципиально другая аудитория. Мы беседовали с нашей ЦА и поняли, что наши покупатели не совсем стандартные.
Для многих «Ювелирочка» – это не просто магазин, куда они заходят что-то купить. Для многих это то место, куда они приходят послушать о камнях, какие-то истории, выдохнуть и отключиться от дел. Как бы мы ни хотели привлекать молодежь, по большей части, целевая аудитория телеканала – это взрослые женщины. Как правило, эти женщины хорошо образованны, являются представителями советской интеллигенции. Часто даже ребята из CRM-тусовки мне говорят, что их родители постоянно смотрят «Ювелирочку».
Целевой портрет интернет-продаж совершенно другой. Это будет женщина 30-38 лет, которая занимает руководящие должности. Она работает либо в банке, либо в сфере консалтинга. Если брать по объему выручки, то интернет-продажи занимают не больше 10%-12%. Остальная прибыль привлекается с телеканала.
С какими самыми трудными задачами ты сталкивалась?
– Прежде всего, самая большая сложность – это собирать корректные email у покупателей. По email удобнее всего контактировать и возвращать клиентов.
Следующая задача, с которой надо работать, — это специфический вкус наших потребителей. Покупателям «Ювелирочки» нравятся не те классические украшения, к которым мы привыкли. Это не про минимализм. Это про натуральные камни, крупные и сложные дизайны. Соответственно, подборки из современных и релевантных нам украшений конечному клиенту зачастую не заходят.
Какие каналы коммуникации сейчас используете? Как повлияла ситуация с Meta* и ужесточение политики работы с иностранными мессенджерами в целом?
– Так как нашими основными каналами являются SMS и email, то повлияла не сильно. Например, Instagram* никогда не был генерящим продажи инструментом, потому что у нас не подходящая для него целевая аудитория.
При этом за данный промежуток у нас выросла доля канала CRM-маркетинга. Наша модель продаж такова, что нам гораздо сложнее привлечь кого-то нового, чем работать с постоянным пулом клиентов. Для нас текущая база – это актив, с которым мы регулярно взаимодействуем и стараемся менять форматы рассылок. По большей части, отвечают, читают и покупают одни и те же.
Повлиял ли как-то уход западных вендоров? Что удалось/не удалось заместить?
– Раньше мы использовали GetResponse (платформа для email-маркетинга, разработанная в Польше) для массовых рассылок. Там была возможность отслеживать результаты по разным ящикам. Допустим, если постмастер Яндекс занес меня в черный список либо там у меня были хуже результаты, то без входа в постмастер я могла видеть, как у меня отреагировали получатели именно с Яндекса.
Потом мы перешли на Retail Rocket, где данная функция отсутствовала. Отслеживать по почтовым штукам стало невозможно. Однако мы достаточно небольшая компания с развитой базой, поэтому быстро нашли замену всем зарубежным программам в России.
В чем особенность рассылок «Ювелирочки»?
– Главное в наших рассылках – это разнообразие. Так как мы не можем доподлинно знать пожелания наших клиентов, в своих подборках мы стараемся предлагать различные украшения. Мы не можем определить, захочет ли завтра клиент приобрести бриллиант, если сегодня он купил бирюзу. Как-то мы сделали АВС-анализ клиентов, которые покупали дорогие украшения, и предложили им подборку украшений в таком же ценовом сегменте. Однако мы не получили статистически значимых результатов. По этой причине мы максимально диверсифицируем наши рассылки, включаем в них драгоценные и полудрагоценные украшения, дорогой и бюджетный ассортимент.
Например, наша последняя топовая коллекция «Дыхание леса» была абсолютно нестандартной. При этом данная рассылка продавала больше, чем все рассылки, которые были за месяц до этого.
Многие считают, что визуальный контент в рассылках ювелирных магазинов имеет очень большое значение. Согласна с этим утверждением? Насколько в ваших рассылках важна визуальная составляющая?
– Я заметила, что нашим клиентам важно визуальное разнообразие моделей. Отдача от монопродуктовой рассылки, где один продукт является центром, намного меньше. Для наших клиентов важно видеть много изделий. Необходимо, чтобы наша рассылка удовлетворяла предпочтения и потребности разных категорий.
Как оцениваете эффективность email-маркетинга? На какие метрики смотрите?
– Смотрю Open Rate, Click Rate, а также отслеживаю количество отписок. Например, если у меня от недели к неделе повышается количество «отписчиков», то я понимаю, что с контентом что-то не так. Если есть потребность в 3-4 инфоповодах в неделю, я точно знаю, что на этой неделе будет больше отписок. Я выбираю, чем мы жертвуем. Либо «отписчиками», либо потенциальными деньгами.
Какой инструмент больше всего отражается на результатах рассылок?
– Аналитика – это лучший инструмент. Мы предварительно смотрим, что у нас заходит на ТВ. Если видим, что аудитория хорошо отреагировала, то берем инфоповод в рассылку. В конечном счете получается стопроцентное попадание.
Мы также пробовали узкую сегментацию, но в email она попросту не работает. Она эффективна в SMS-рассылках. Например, приверженцы определенных камней в украшениях обязательно включают телевизор и смотрят наши эфиры после получения push-уведомлений. Мы точно знаем, что эти клиенты сделают заказы в течение недели.
Есть ли у вас контентные рассылки?
– Да, есть. Я заметила, что раньше у нас были подборки исключительно товарные – блоки с продуктами в несколько рядов, фото с разных ракурсов. Поэтому я попробовала провести тестирование и запустила подборки про камни.
Допустим, мы отправляли рассылку про «камень императрицы» - изумруд. В рамках письма рассказывали про особенности камня, место происхождения, добавляли интересные исторические факты. К примеру, какие императрицы его носили. Люди читали эти рассылки, добавляли в избранное и через определенное время возвращались, чтобы сделать заказ. Таким образом, контентные рассылки приносят деньги не здесь и сейчас. Они не удовлетворяют сиюминутный спрос, а постепенно его формируют.
Также мы делаем сезонные подборки. Например, советы экспертов по «трендам весны» - какие украшения носить, с чем сочетать. Интересный случай: мы были удивлены, когда тренд на каффы (серьги, которые крепятся либо на мочку, либо на ушной хрящик) понравился взрослым женщинам. Продажи данных моделей были наравне с православными ювелирными изделиями, которые традиционно являются самыми популярными в нашем ассортименте.
Сейчас очень популярными стали такие ИИ-инструменты (ChatGPT, MidJourney и т.д). Используешь ли их в работе? Насколько регулярно?
– Мне кажется, что это очень интересно. Тексты получаются не хуже, чем нам пишут копирайтеры. Особенно, если натаскиваешь бота, подстраиваешь его под свою подачу и целевую аудиторию.
Искусственный интеллект особенно полезен в данной сфере. Когда долго работаешь в ювелирном бизнесе, мозг попадает в «слепую зону». Часто не видишь очевидного. Нейронная сеть предлагает тебе пространство вариантов, и ты из этого выбираешь, что может тебе подойти. Это гораздо быстрее, чем брейнштормить с коллегами или самостоятельно перебирать какие-то ресурсы.
Я сама пробовала писать контент-планы на разное время с помощью NotionAI. Допустим, на месяц. Он помогает накидывать идеи с темами рассылок. Пишу: «сделай мне контент-план для интернет-магазина, у нас такая вот целевая аудитория, за основу возьми наши тексты». В итоге ИИ перерабатывает все твои запросы и присылает несколько вариантов огромных полотен. Ты просто сидишь и перебираешь их.
Однако зачастую происходит конфликт интересов. Так как у нас есть отделы, которые производят контент и получают деньги по результатам KPI, то очень сложно продвигать среди них эту идею.
Как думаешь, насколько сильно ИИ повлияет на маркетинг в России? Будет ли он использоваться повсеместно?
– Я не думаю, что нейросети исключат умственный труд либо интеллектуальную деятельность. Рекомендую использовать его, как один из инструментов. Сейчас мир разделился на две части: тех, кто отрицает, и тех, кто активно их изучает. Пройдет время и люди, которые не хотят использовать ИИ, станут более лояльными. Если отойти от директ-коммуникаций, то я вижу, что мои коллеги используют их в SЕО-текстах.
Какие видишь главные вызовы и тренды в маркетинге в 2023 году?
– В целом, маркетинг становится более персонализированным. Мы давно к этому идем. Однако мне бы хотелось, чтобы во главе коммуникаций стояли потребности клиента. Важно, чтобы мы заботились о нем и предлагали полезные товары, а не те, что удовлетворят только нашу материальную выгоду.
Если говорить о «Ювелирочке», то хотелось бы, чтобы наши клиенты делали не эмоциональные покупки здесь и сейчас, потому что у нас ограниченное предложение, а потому что им это действительно идет. Я больше за эстетическое удовлетворение.
Кроме этого, клиентов необходимо образовывать – рассказывать почему нужно покупать те или иные камни, во что вкладываться. Например, мы весной рассказываем, что летом будет классно носить длинные серьги. Они будут хорошо смотреться на фотосессиях и подходить к летним платьям. Ведь они бы сами и не знали, что им это надо. То есть мы формируем этот спрос заранее, потихоньку закладывая в них эту идею и соблюдая грань между агрессией и заботой о клиенте.
Какие инструменты помогают тебе в работе?
– Я постоянно учусь. Нет такого периода, когда я не учусь. Когда заканчивается одно обучение, тут же начинается другое. Даже если они между собой очень похожи, подача людей разная и смотришь на одни те же процессы по-другому. Например, я проходила базовый курс по email-маркетингу. Казалось, что уже все знаешь, но потом понимаешь много нюансов. Особенно, когда ты работаешь в компании и применяешь знания на практике, то получаешь кратный рост.
В итоге на работе ты делаешь больше, чем от тебя ожидают. Ты превосходишь ожидания своего руководителя и можешь подсказать коллегам, если они сталкиваются с какими-то трудностями.
Какие навыки нужны маркетологу?
– Однажды я столкнулась со следующей ситуацией: у меня упала конверсия, хотя глобально в рассылках и подходе в сегментации ничего не поменялось. Я взяла данные Google Analytics, посчитала конверсию во всех каналах за предыдущие периоды и поняла, что проблема в нашем сайте. А на сайте мы выкатили обновление. Оказалось, что ребята, которые отвечают за сайт, это не посчитали.
Казалось бы, мы отвечаем за канал прямых коммуникаций, но когда кругозор шире и выходит за пределы, то конечные результаты становятся гораздо лучше.
Любимая книга:
Александр Ионицкий «Лети с приветом» - 200 уникальных посланий рекламодателям от ведущего продавца рекламы журнала "Афиша".
Мне нравится подача, где-то дерзкая и подшучивающая, дает идеи для заголовков и писем.
Лайфхак:
Создать «Сундук вдохновения». Я веду заметки с различными идеями, всегда что-нибудь читаю и выписываю оригинальные выражения и фразы, которые мне нравятся. Когда не знаю, что написать, всегда его открываю.
*Соцсети Instagram и Facebook запрещены в РФ. 21.03.2022 компания Meta признана в России экстремистской организацией.
