Ситуативный маркетинг

Современные проблемы требуют современных решений. Это выражение вполне применимо и для сферы маркетинга. Стандартные рекламные приёмы, которые уже до дыр заезжены маркетологами, не могут работать вечно. В связи с этим, для того чтобы соответствовать трендам и идти в ногу со временем применяется ситуативный маркетинг. Подробнее об этом явлении мы поговорим в нашей статье, а также разберём виды, примеры и наиболее популярные ошибки применения такого подхода.

Ситуативный маркетинг – это реакция компании или бренда на определённый инфоповод посредствам рекламы своих товаров и услуг.

Для упрощённого и полного воспринятия контента аудиторией, его преподносят в соответствии со всеми традициями «клипового поколения», то есть в виде мемов, сюжетов, историй в социальных сетях. Данная подача информации обеспечивает компании упрощённое восприятие публикой, а также дополнительный трафик.

Стоит отметить, что ситуативный маркетинг – это оперативный метод. Зачастую, крупные бренды стараются первыми ухватиться за новый тренд, чтобы получить максимальный охват аудитории. Ситуативный контент как правило не подвержен кропотливому планированию, поэтому на первый план выходят оперативность и находчивость.

К задачам, для которых используется ситуативный маркетинг можно отнести следующие пункты:

• Низкая стоимость раскрутки для компании или бренда.
• Увеличение лояльности клиентов.
• Укрепление связи с целевой аудиторией, её удержание и изучение потребностей.
• Повышение продаж и статистических показателей успешности компании.
• Расширение географических границ охвата клиентов.

В целом, метод ситуативного маркетинга можно разделить на несколько видов. По сути, они представляют собой способ передачи рекламного объявления:

• Наружная реклама. Основной способ реализации данного вида – баннеры. Пусть наружная реклама постепенно теряет популярность, однако яркие, броские объявления, которые соответствуют актуальным тенденциям всё так же неизбежно привлекают внимание аудитории.
• Публикации в социальных сетях. Значимым преимуществом при использовании этого вида ситуативного маркетинга будет наличие корпоративных аккаунтов в социальных сетях. Там и публикуется запись. Это позволит сделать контент «вирусным» и увеличить охват. Нередко это происходит благодаря алгоритмам соцсетей, которые сами рекомендуют публикацию.
• Контекстная реклама. Идея этого вида ситуативного маркетинга заключается в рекомендациях площадкой похожего контента. Допустим, человек вводил поисковой запрос по поводу какого-нибудь тренда. Алгоритмы поисковой системы зафиксируют у себя эту активность и будут показывать рекламу, которая связана с подобной темой.
• Оффлайн-продукция. Компании выпускают коллаборации с лицами известных личностей, их цитатами и т.д. Это привлекает внимание клиентов и увеличивает желание приобрести товар.

Если вы, дочитав до этого момента, задались вопросом, а где же оперативно брать инфоповоды для использования в ситуативном маркетинге, то всё хорошо. Ведь ниже мы рассмотрим основные источники, из которых можно черпать идеи для своих рекламных объявлений:

• Новостная лента. Просмотр новостной ленты отличное решения для поиска идей, ведь такие агрегаторы как Яндекс или Google всегда размещают в топе наиболее популярные сюжеты. К тому же на популярных сайтах информационных агентств или издательств популярный материал помечается особым знаком «Популярно», «Hot» и т.п.
• Социальные сети. Ещё один эффективный способ поиска инфоповодов – это социальные сети, в которых скапливаются все мемы и актуальные события. Пользователи делают репосты и тем самым придают тренду большую огласку. Стоит также помнить об использовании хештегов, но и не забывайте, что в публикации должна быть идея, которая лишь подкрепляется этой принадлежностью к тренду.
• Специальные сервисы. Помимо вышеперечисленных сервисов существуют и специализированные сайты, где можно подобрать тематические тренды и инфоповоды как в русском сегменте интернета, так и в зарубежном. Среди таких платформ можно отметить SmmBox, ContentStudio. Работа с ними позволит упростить процесс создания контента.
• Календарь праздников и событий. Выше отмечалось, что ситуативный маркетинг в меньшей мере подвергается планированию, однако доля этого процесса всё же присутствует. Не забудьте составить сетку публикаций с календарными праздниками по типу Нового года, 1 сентября, 8 марта и т.п. Также плюсом будет мониторинг популярных событий – релиз фильма, игры, спортивного турнира. Всё это может разнообразить контент и завоевать признание аудитории за счёт смежных интересов.

Ну а теперь, для наглядности всего вышесказанного мы разберём несколько удачных примеров использования ситуативного контента в деятельности известных компаний:

1. Одна из сетей ресторанов японской кухни стилизовали рекламное объявление, где были представлены роллы в виде олимпийских колец. Это было приурочено к старту зимней Олимпиады 2014 года в Сочи. Тогда на церемонии открытия не раскрылось одно из колец. Маркетологи подошли с энтузиазмом и заменили один ролл на васаби, что подчеркнуло принадлежность к инфоповоду.

2. Додо Пицца поддержала социальную сеть ВКонтакте, у которой случились технические сбои в работе сайта. В Додо добавили новую пиццу «Для ВКонтакте». В её составе указан подорожник.

3. Заявление Илона Маска о намерении запустить ракету на Марс подхватила команда маркетологов из Burger King. Они опубликовали космонавта в Tesla с пакетом из ресторана быстрого питания с надписью: «Ваш заказ, так сказать».

4. KFC использовал интересную интерпретацию к выходу последнего сезона сериала «Игра престолов». В публикации они стилизовали огонь дракона под фирменную панировку своей курицы.

5. Coca-Cola ежегодно представляет отличный пример запланированного ситуативного маркетинга к Новому году. Их грузовик с Сантой кажется известен уже каждому и вызывает определённые ассоциации с этим семейным праздником. Этот подход позволяет повысить продажи компании к концу года.

Также стоит помнить, что халатное отношение к ситуативному маркетингу может вызвать совсем противоположный эффект и навредить общему представлению о компании. Поэтому ниже приведём популярные ошибки, которые стоит избегать:

1. Несоответствие общей концепции компании и публикации. Подобранный инфоповод может не вписываться в представление аудитории о бренде.

2. Грязные темы. Публикации, которые основываются на чёрном юморе и пошлых темах хоть и вызовут реакцию аудитории, но в лице клиентов авторитет компании может значительно упасть.

3. Публикации, которые связаны с дискриминацией по какому-либо признаку. Религия, национальность, цвет кожи, трагедия – это темы, которые лучше обойти стороной. Всегда найдётся группа людей, чьи чувства могут быть задеты в подобных материалах. К тому же такие публикации являются поводом для заявления в суд, от чего пострадает и бюджет, и репутация.

4. Работа без цели. Маркетолог должен в полной мере осознавать, какую реакцию вызовет публикация. Для этого чётко прописываются цели и идеи плана. Если специалист не может уяснить для себя эти пункты, то браться за ситуативный маркетинг не стоит.

Ну и приведём один пример провальной публикации от известного бренда спортивной одежды Reebok. В далёком уже 2019 году, компания выпустила ряд публикаций, на который содержались провокационные надписи: «Пересядь с иглы мужского одобрения на мужское лицо». Это вызвало бурную реакцию в социальных сетях, что отразилось на репутации компании. Вследствие чего публикация была удалена, а сотрудника отдела маркетинга уволили.